Styling dei prezzi per il commercio al dettaglio

L’aspetto visivo dei prezzi è essenziale nel settore del commercio al dettaglio. Una migliore visualizzazione dei prezzi può influenzare significativamente la domanda e quindi anche il profitto. Al fine di massimizzare il profitto, il prezzo dovrebbe essere visualizzato in piccolo formato, in basso a sinistra dell’etichetta per il commercio al dettaglio offline. Nel commercio online, il prezzo deve anche apparire il più piccolo possibile e quindi i requisiti di visualizzazione sono più o meno gli stessi rispetto alla controparte offline.

Ogni prezzo dovrebbe sembrare il più piccolo possibile e poiché i consumatori devono essere spinti all’acquisto, devono sentirsi di ottenere un buon affare. Ad esempio, nel caso delle promozioni, se il prezzo pre-promozionale è superiore a 100 (ad esempio $150), è più efficace indicare il prezzo pre-promozionale e visualizzare anche l’importo dello sconto in valore monetario (ad esempio $50 di risparmio). D’altra parte, se il prezzo pre-promozionale è inferiore a $100 (ad esempio $60), la riduzione dovrebbe essere visualizzata in percentuale (ad esempio, risparmia il 20%). In entrambi questi casi, il consumatore percepisce il taglio del prezzo come più elevato e il prezzo finale più basso.

Carattere, dimensione e posizione

Come principio guida, la visualizzazione dei prezzi intende far percepire ai clienti che il prezzo sia più piccolo di quanto sia in realtà. Se i clienti percepiscono effettivamente i prezzi in questo modo, la domanda del prodotto sarà maggiore e quindi il profitto sarà più elevato. Il prezzo dovrebbe essere scritto con un carattere che minimizza la lunghezza della linea del prezzo, essere di piccole dimensioni e visualizzato in basso a sinistra dell’etichetta. Al contrario, in determinate situazioni, il prezzo deve essere visualizzato in formato grande al fine di trasmettere un messaggio specifico, come annunciare promozioni in negozio, per attirare il cliente. Tuttavia, questa strategia è rischiosa poiché il prezzo potrebbe sembrare più alto e quindi, secondo l’economia classica, la domanda potrebbe essere inferiore.

Al fine di massimizzare le vendite, il primo passo è utilizzare una dimensione del carattere piccola. L’esperimento di Coulter & Coulter del 2005 ha sottolineato che “la dimensione conta”. Il cervello umano associa la grandezza alla quantità. Lo stesso prezzo può sembrare molto diverso a seconda che venga visualizzato in formato grande o in formato piccolo. Visualizzare un prezzo di piccole dimensioni fa sembrare il prezzo effettivo più piccolo e quindi migliora il profitto.

Quando il prezzo viene visualizzato in una dimensione il più piccola possibile ma rimane facilmente leggibile per il cliente, il passo successivo consiste nella scelta di un carattere per il prezzo. Innanzitutto, le cifre devono essere vicine tra loro. Mentre abbiamo stabilito con Coulter e Coulter che “la dimensione conta”, anche la lunghezza della visualizzazione del prezzo conta; ed è quindi necessario ridurre questa lunghezza il più possibile. Ad esempio, in alcuni paesi, c’è un separatore delle migliaia per i numeri (come in $1,300.00 per $1300); la “,” aumenta la lunghezza del prezzo e quindi dovrebbe essere rimossa poiché fa sembrare il prezzo più grande.

Secondo Meier e Robinson, la posizione del prezzo può anche influenzare la sua percezione. A scuola, tutti impariamo a scrivere i numeri in ordine crescente da sinistra a destra. Pertanto, se il prezzo di un determinato prodotto è posizionato a destra, l’esperienza mostra che in questo caso si percepisce come se ci fosse un prezzo immaginario più piccolo a sinistra prima di vedere il prezzo effettivo a destra. Di conseguenza, il prezzo a destra viene percepito come alto perché si trova alla “fine” di un prezzo immaginario. Al contrario, se il prezzo è posizionato a sinistra, viene percepito come all’inizio della linea e quindi appare più piccolo. Per lo stesso motivo, il prezzo dovrebbe essere posizionato nella parte inferiore dell’etichetta del prodotto. Inoltre, visualizzare i prezzi nella parte inferiore è diventato una procedura standard nell’industria al dettaglio e qualsiasi deviazione da questa regola è confusa per il consumatore.

Prezzo di riferimento e promozioni

Visualizzare il prezzo iniziale pre-promozionale insieme all’importo dello sconto è una strategia ben nota nell’industria al dettaglio: aumenta la domanda poiché il consumatore ha la sensazione di fare un buon affare.

Due delle più grandi aziende di e-commerce al mondo, ovvero Amazon e Groupon, mostrano i loro prezzi insieme al prezzo di riferimento iniziale più alto pre-promozionale. Infatti, la ricerca condotta da Urbany et al ha dimostrato che i consumatori sono significativamente più propensi a comprare quando il prezzo iniziale pre-promozionale è più alto se confrontato con i risparmi generati dall’acquisto. L’incentivo all’acquisto è semplice: i consumatori sentono di fare un acquisto valido. Per massimizzare l’effetto del prezzo iniziale, il prezzo “reale” dopo lo sconto deve seguire le regole di carattere, dimensione e posizione descritte sopra. Ad esempio, il prezzo deve essere scritto in una dimensione più piccola.

Il prezzo di riferimento pre-promozionale è ampiamente utilizzato per le promozioni di vendita e quando si utilizza tale prezzo, il rivenditore potrebbe anche voler visualizzare l’importo dello sconto. Qui, si può scegliere tra due strategie: visualizzare l’importo dello sconto in valore monetario (“risparmia $150”) o in percentuale di risparmio (“risparmia il 20%”). Tra questi due metodi, è meglio scegliere quello che sembra essere meno costoso per il cliente e quindi quello con più cifre. Se il prezzo pre-promozionale è inferiore a 100, lo sconto dovrebbe essere visualizzato in percentuale, mentre se è superiore a 100, si dovrebbe mostrare lo sconto in termini di valore monetario.

Se il prezzo è di $50, avere uno sconto di $10 o uno sconto del 20% è esattamente la stessa cosa, ma il 20% sembra più significativo di $10 e quindi genererà una maggiore domanda da parte dei clienti. D’altra parte, se il prezzo è di $200, dare uno sconto di $40 o uno sconto del 20% è anche la stessa cosa, ma in questo caso $40 è percepito dal cliente come un’offerta migliore.

Valuta

Il simbolo della valuta può essere posizionato prima o dopo il valore numerico del prezzo e questo varia da una valuta all’altra. Ad esempio, negli Stati Uniti, il prezzo di solito viene visualizzato con il simbolo della valuta prima del numero: $1000. In Europa, invece, il simbolo dell’euro può essere posizionato prima o dopo il numero: 1000€ o €1000.

La maggior parte dei paesi utilizza lo stile di prefissaggio, in cui il simbolo della valuta viene visualizzato davanti al prezzo. Questo deriva dalla storia, quando c’erano diversi modi per esprimere un prezzo. Abbiamo 100 ¢ = $1, quindi possiamo scrivere $1.5 come $ 1 50 ¢. Pertanto, utilizzando il simbolo “¢” dopo il prezzo, automaticamente si posiziona il simbolo “$” prima del prezzo.

Riferimenti

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing: Gli effetti della codifica della rappresentazione uditiva su una percezione di grandezza principale”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter: l’effetto della congruenza della rappresentazione di grandezza sulle percezioni di prezzo e sulla probabilità di acquisto”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., “La psicologia dei prezzi”
• Meier B. P. & Robinson M. D., “Perché il lato soleggiato è in alto, associazioni tra affetto e posizione verticale”, - Psychological science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “L’effetto di prezzi di riferimento plausibili ed esagerati sulle percezioni dei consumatori e sulla ricerca dei prezzi”, Journal of Consumer Research, 1988
• Per una lista dei simboli di valuta, vedere: http://www.xe.com/symbols.php