Strategie di prezzo a lungo termine

I prezzi rappresentano un compromesso tra strategie a breve e lungo termine, redditività e quota di mercato, nonché livelli di flusso di cassa. Di conseguenza, un’azienda stabilisce i suoi prezzi al fine di soddisfare i suoi diversi obiettivi come redditività, flusso di cassa o crescita. Un prezzo elevato massimizza il profitto a breve termine ma comporterà una perdita di quota di mercato e quindi avrà un impatto negativo sul profitto a lungo termine. Un prezzo basso massimizza il profitto a lungo termine perché generalmente è più attraente per i clienti, il che consente a un’azienda di guadagnare quota di mercato.

La strategia di marketing complessiva di un’azienda è una funzione di quattro principali campi: costi, concorrenza e specificità del mercato, obiettivi aziendali, mercato di riferimento e brand.

Costi, concorrenza e specificità del mercato consentono a un’azienda di scegliere tra diversi tipi di strategie di prezzo (ad esempio prezzo di costo più margine o prezzo dispari). D’altra parte, gli obiettivi aziendali, il mercato di riferimento e il branding consentono a un’azienda di stabilire il livello effettivo del prezzo (ad esempio, il prezzo di costo più margine consente a un’azienda di determinare il livello di mark-up).

I prezzi variano anche considerevolmente in base alla strategia di branding di un’azienda e al suo mercato di riferimento. Ad esempio, per un’azienda che vende prodotti di moda, il segnale di prezzo e il brand sono più importanti della qualità effettiva del prodotto e quindi l’elasticità della domanda è positiva in questo caso. Di conseguenza, la strategia di prezzo di tale azienda sarà quella di impostare il prezzo il più alto possibile.

Brand e mercato di riferimento

Il brand e il mercato di riferimento determinano il livello del prezzo. Il brand di per sé è già un segnale sia della qualità che del livello del prezzo. Ad esempio, data la sua branding di fascia alta, Apple non vende telefoni a basso costo, mentre Walmart non vende prodotti molto costosi. Il mercato di riferimento determina anche il prezzo: ad esempio, gli studenti non possono permettersi prodotti molto costosi.

Ogni brand è associato a una certa immagine di marca e il prezzo deve rispettare questa immagine di marca. Infatti, il prezzo è più legato al brand che alla qualità effettiva dei beni. I brand di lusso evitano sconti o prezzi bassi perché danneggiano il valore percepito dei loro beni. La versione estrema di ciò è un orologio di lusso come un Rolex che si suppone abbia un valore di lusso duraturo. Ciò significa che i prezzi associati a qualsiasi brand devono essere coerenti con l’immagine complessiva del brand, il che significa che tutti i singoli prodotti di un determinato brand devono anche essere prezzati in conformità l’uno con l’altro.

Nel branding, la coerenza dei prezzi implica anche concentrarsi su un mercato di riferimento specifico. Ad esempio, il mercato di riferimento di Walmart è rappresentato da clienti delle classi più basse e medie, mentre il mercato di riferimento di Apple è più alto. Da questa prospettiva, il prezzo può essere visto come un metodo per separare il mercato di riferimento dell’azienda da altri potenziali clienti. Secondo Veblen, le classi superiori si impegnano in quello che viene definito “consumo appariscente”: le loro esigenze di consumo sono direttamente legate al loro desiderio di dimostrare la loro ricchezza, il che significa che spesso scelgono i prodotti basati esclusivamente sul loro prezzo. Quando il mercato di riferimento di un’azienda è costituito dalla classe alta, il prezzo deve essere molto alto per essere distintivo.

Inoltre, la classe alta ha una bassa sensibilità al prezzo e quindi è più disposta a pagare di più per i prodotti di tutti i giorni, anche quando c’è poco miglioramento nella qualità di un dato prodotto rispetto al suo omologo meno costoso. Ad esempio, i prezzi per i sacchetti della spazzatura possono variare da meno di $1 fino a $2. L’etichetta di prezzo di $2 non è affatto significativa per il mercato di riferimento della classe alta e questi clienti sono probabilmente inclini a scegliere il prodotto più costoso.

Profitto a breve e lungo termine nel settore del commercio al dettaglio

A lungo termine, il prezzo è anche definito dalla concorrenza presente sul mercato. Di conseguenza, il profitto è correlato positivamente alla quota di mercato di un’azienda. Le deviazioni di prezzo sono temporanee e un’azienda tende sempre a tornare ai suoi livelli di prezzo competitivi a lungo termine, raggiungendo un nuovo equilibrio tra quota di mercato e profitto. Di seguito, definiamo una serie di equilibri tra profitto e quota di mercato.

A seconda del valore a vita di un cliente, un’azienda può scegliere tra due tipi di strategie:

Se il valore a vita è alto, allora una strategia di penetrazione del mercato mirata ad aumentare la quota di mercato sarà redditizia. Ciò comporta accettare perdite a breve termine per aumentare il profitto futuro.

Se il valore a vita è basso, allora una strategia che massimizza i profitti a breve termine sacrificando i profitti a lungo termine sarà redditizia.

Massimizzare il profitto a breve termine: tattiche di flusso di cassa

Se un’azienda ha bisogno di aumentare il flusso di cassa, può farlo aumentando il prezzo. In questo caso, la quota di mercato dell’azienda si muove appena nel breve termine. Di conseguenza, l’effetto immediato dell’aumento del prezzo si traduce in margini più alti e quindi in profitti più elevati. Ma a causa di questo aumento di prezzo, la domanda diminuirà lentamente mentre i clienti passano ad acquistare dai concorrenti. A lungo termine, l’azienda raggiungerà un nuovo equilibrio perdendo una parte della quota di mercato e guadagnando meno profitto.

Questo dimostra che un’azienda può scambiare una parte della sua quota di mercato per il profitto. Ciò si basa sull’assunzione che l’adattamento della domanda richiederà del tempo (come sottolineato da Peter Diamond nel 1971). Questo tempo può essere utilizzato da un’azienda per generare profitti immediati pur accettando che la domanda si adatterà e cambierà nel lungo termine.

Massimizzare il profitto a lungo termine: strategia di crescita

Se un’azienda desidera adottare una strategia di crescita, sarà necessario ridurre il prezzo. L’effetto immediato delle riduzioni di prezzo si traduce in margini più bassi e quindi in profitti inferiori.

In questo caso, un’azienda deve accettare di sacrificare parte del profitto e del flusso di cassa per guadagnare una nuova quota di mercato nel lungo periodo. Ciò si basa sulla stessa assunzione di Peter Diamond descritta nella sezione precedente. Infatti, un’azienda può aspettarsi che la domanda si adatti al suo profitto nel lungo termine. Una strategia di crescita si basa sull’aspettativa che le perdite a breve termine siano compensate dal profitto a lungo termine. Si basa anche sul fatto che un’azienda abbia una tesoreria sufficiente per resistere alla perdita di profitto a breve termine. Per un’azienda, l’acquisizione di nuovi clienti è un investimento con un ritorno a lungo termine.

Riferimenti

• Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class - uno studio economico delle istituzioni, 1899