Price Skimming
Il price skimming può essere considerato una forma di discriminazione dei prezzi. Alla presentazione di un nuovo prodotto, viene inizialmente stabilito un prezzo molto elevato al fine di massimizzare il profitto vendendo il bene ai “primi adottanti”. Il prezzo diminuisce gradualmente nel tempo al fine di massimizzare il profitto vendendo il prodotto ad altri tipi di clienti.
Apple è ben nota per la sua politica di prezzi skimming. Mentre un nuovo iPhone è molto costoso, il suo prezzo diminuisce gradualmente nel tempo. E se i consumatori con un potere d’acquisto molto elevato saranno disposti a comprare il nuovo iPhone al suo prezzo iniziale, la maggior parte dei potenziali consumatori non sarà in grado di permetterselo nelle prime fasi del lancio del prodotto. Un anno dopo il lancio, tuttavia, il prezzo dell’iPhone sarà diminuito e più consumatori saranno quindi in grado di permetterselo. Il prezzo diminuirà ulteriormente con il passare degli anni, significando che sempre più consumatori opteranno per l’iPhone.
Principio economico
Ogni consumatore ha un “prezzo di riserva” per ogni prodotto. Il prezzo di riserva è l’importo massimo che è disposto a pagare per il bene. Se un consumatore non è interessato all’acquisto di un certo prodotto, il suo prezzo di riserva tende a essere zero. Con il price skimming, tutti i consumatori verranno addebitati al loro prezzo di riserva, massimizzando così il profitto dell’azienda che vende il bene.
Supponiamo che Apple abbia tre tipi di clienti: “primi adottanti” (categoria 1), “adottanti intermedi” (categoria 2) e “adottanti tardivi” (categoria rimanente di clienti che tendono ad aspettare che il prezzo scenda prima di acquistare). Il prezzo di riserva dei tre tipi di clienti è rispettivamente p1, p2 e pc, con p1 > p2 > pc (vedi grafico qui sotto).
Ora supponiamo che Apple stabilisca un prezzo unico e invariabile che non cambia nel tempo, o in altre parole, non utilizza il price skimming. Se Apple stabilisce il suo prezzo al livello di p1, solo i primi adottanti (categoria 1) acquisteranno il prodotto. Se decidono di stabilire il prezzo a p2, sia la categoria 1 che la categoria 2 acquisteranno il bene, ma la categoria 1 lo acquisterà a p2. E infine, se stabiliscono il prezzo a pc, ogni tipo di cliente acquisterà il telefono a questo prezzo, comprese le categorie 1 e 2.
Di seguito, il grafico a sinistra illustra il surplus del produttore e il surplus del consumatore in una situazione in cui non viene applicato il price skimming e in cui Apple opta per stabilire il prezzo pc fin dall’inizio. In questo caso, Apple non massimizza il suo surplus del produttore.
Con il price skimming, Apple venderà inizialmente il suo iPhone a p1, massimizzando così il suo surplus sulla categoria 1. Successivamente, Apple venderà il suo prodotto a p2; la categoria 1 lo ha già acquistato a p1 e poiché la categoria 2 acquisterà ora il bene a p2, Apple massimizza il suo profitto sulla categoria 2 in questo caso. Infine, Apple venderà il suo iPhone a pc, che farà acquistare il telefono alla categoria 3. Con il price skimming, Apple massimizzerà il suo surplus del produttore prendendo parte del surplus del consumatore. Questo è illustrato dal grafico a destra.
Price Skimming vs. Penetration Pricing
Il price skimming e la penetration pricing sono due strategie opposte a lungo termine. Il price skimming consiste nel fissare prezzi elevati e ridurli nel tempo al fine di massimizzare il profitto a lungo termine, mentre la penetration pricing consiste nel fissare prezzi bassi e aumentarli nel tempo.
Secondo uno studio di Spann et al relativo ai metodi di pricing utilizzati nel mercato tedesco delle fotocamere, il price skimming è utilizzato più frequentemente dai marchi di produttori consolidati, nei mercati con bassa intensità competitiva e nei segmenti di settore a prezzi medi o elevati.
Per utilizzare il price skimming, è necessario avere un marchio ben noto e consolidato in modo che i primi adottanti possano rapidamente prendere conoscenza del nuovo prodotto. Se i primi adottanti non sono a conoscenza dell’esistenza del prodotto al momento del suo lancio, non lo acquisteranno al prezzo iniziale elevato.
L’intensità competitiva di mercato bassa è anche un fattore determinante per il price skimming perché in un mercato altamente competitivo in cui sono disponibili molte opzioni di prodotto diverse, il primo adottante acquisterà un prodotto più economico (ma equivalente) da un concorrente, rendendo la domanda per il nuovo prodotto “skim-priced” praticamente inesistente.
Infine, è importante tenere conto del fatto che il price skimming funziona meglio nei segmenti di settore a prezzi elevati. Questo perché con prodotti a prezzi più bassi, la differenza tra il prezzo iniziale elevato e il prezzo successivo più basso sarà troppo bassa per ottenere significativi benefici di profitto.
Come illustrato dall’esempio di Apple sopra, il settore dell’alta tecnologia è un buon esempio di un settore in cui tendono ad essere soddisfatte tutte le condizioni necessarie per il price skimming. In questo mercato, possiamo trovare molti marchi di produttori consolidati (Apple, Samsung, Sony, ecc.), poca concorrenza (oggi ci sono solo circa 10 marchi di smartphone sul mercato in totale) e questo segmento di settore è noto per i suoi prezzi elevati (l’ultimo iPhone ha un prezzo di circa $1000).
Limiti del Price Skimming
Il price skimming è essenzialmente limitato in cinque modi diversi:
A livello istituzionale: il price skimming è una forma complessa di discriminazione dei prezzi. Nella maggior parte dei paesi, la discriminazione dei prezzi è illegale e il price skimming potrebbe quindi essere una strategia rischiosa per le aziende adottare.
A livello di mercato: il price skimming spesso comporta margini elevati. Poiché i margini elevati sono ovviamente molto allettanti, i concorrenti vorranno entrare nel mercato con lo stesso o un prodotto molto simile, facendo scomparire lentamente l’effetto del price skimming. Il price skimming è una strategia temporanea.
A livello di marchio: se diventa troppo evidente per i consumatori che un’azienda sta utilizzando una strategia di pricing di skimming per un determinato prodotto, essi aspetteranno che il prezzo scenda prima di acquistarlo o saranno delusi se hanno già acquistato questo prodotto a un prezzo molto elevato. In entrambi i casi, ciò comporta una pubblicità negativa per il marchio. Un altro problema che può derivare dall’utilizzo di tattiche di pricing di skimming riguarda la generazione di margini molto elevati. Questo potrebbe essere problematico poiché con margini elevati c’è meno incentivo a mantenere sotto controllo i costi, ad esempio.
A livello di rivenditore: il price skimming implica la vendita di un prodotto a un prezzo che viene abbassato in diverse occasioni, partendo da un prezzo molto alto e riducendolo gradualmente sempre di più. Il tasso di rotazione del magazzino potrebbe risentirne poiché solo una piccola proporzione della base clienti complessiva viene presa di mira ogni volta (ogni volta che il prezzo scende, ad esempio). Ad esempio, un volume di prodotto molto basso potrebbe potenzialmente essere venduto durante la fase di lancio di un prodotto poiché il prezzo del prodotto è troppo alto per la grande maggioranza dei consumatori nella fase di lancio del prodotto.
A livello del cliente: il price skimming è associato alla discriminazione dei prezzi nel tempo e quindi implica che un prodotto verrà distribuito più lentamente.
Riferimenti
- Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in consumer research, 2006
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014