Prezzo esca

Il prezzo esca è un metodo di prezzo che mira a “forzare” la scelta del cliente. Quando i clienti effettuano un acquisto, spesso devono scegliere tra prodotti con prezzi e attributi diversi. E quando un’azienda decide di massimizzare le vendite di un particolare prodotto, spesso opta per quella che è conosciuta come una struttura di prezzo esca al fine di influenzare il consumatore nella sua decisione di acquisto. In questo caso, la “esca” consiste o in un prezzo leggermente più basso ma con un prodotto di qualità molto inferiore, oppure, al contrario, in un prezzo molto più alto con un prodotto di qualità leggermente superiore.

La strategia del prezzo esca si basa su due effetti specifici: l’effetto attrattivo e l’effetto di compromesso.

Effetto di compromesso

Secondo Simonson e Tversky, l’effetto di compromesso stabilisce che i consumatori preferiscono i prodotti “medi”, o in altre parole, si basa sull’assunzione di “avversione all’estremismo”. Ad esempio, data la scelta tra tre diversi prodotti, i consumatori non opteranno probabilmente per quello più economico perché assumono che sia di qualità inferiore agli altri due. Non sceglieranno nemmeno il prodotto più costoso perché assumono che questo prodotto abbia funzionalità non necessarie e non essenziali. Pertanto, sceglieranno il prodotto mediano perché questo tipo di prodotto è probabile che abbia un livello accettabile di qualità e conterrà solo le funzionalità necessarie per il consumatore. Di conseguenza, in questo caso, una strategia di prezzo pertinente comporterebbe l’introduzione di un prodotto di alta qualità con un prezzo molto elevato (e grandi margini di profitto) al fine di creare un effetto mediano sugli altri prodotti già costosi, o di introdurre un prodotto di bassa qualità molto economico, rendendo gli altri prodotti più attraenti.

Ispirato al lavoro di Simonson, l’esempio seguente riguarda il mercato dei computer e il mercato delle macchine per il caffè. Entrambi gli esempi sono immaginari e semplificati.

Sopra è rappresentato graficamente l’effetto di compromesso. Nel mercato dei computer, i netbook tendono ad essere il prodotto più economico, ma la loro potenza è molto limitata. I prodotti più costosi sono i computer desktop, ma non sono molto portatili e spesso sono eccessivamente potenti per l’utente medio. In questo caso, i laptop sarebbero un buon compromesso; sono trasportabili e sufficientemente potenti senza essere così costosi come le macchine desktop. Non sorprende quindi che i laptop siano preferiti dal consumatore medio.

Guardiamo un altro esempio, tenendo conto del metodo del prezzo esca questa volta. Un’azienda vende due tipi di macchine per il caffè: A e B. Il prezzo della macchina per il caffè A è di $20 con un margine di $5. Il prezzo della macchina per il caffè B è di $50 con un margine di $25. Sul mercato viene lanciata una terza macchina per il caffè (chiamiamola D per esca) dall’azienda e a questo prodotto viene applicato un metodo di prezzo esca. Il prezzo della macchina per il caffè D è di $100 con un margine di $60. L’azienda è consapevole del fatto che venderà a malapena delle macchine per il caffè D a causa del prezzo elevato di questo prodotto. Tuttavia, la decisione dell’azienda di introdurre la macchina per il caffè D sul mercato è giustificata poiché questo prodotto di alta gamma aumenterà le vendite della macchina per il caffè B creando un effetto di compromesso tra A e D.

Utilizzando la tabella sopra, se guardiamo il margine netto per 100 articoli venduti, possiamo vedere che il profitto è pari a $1875 con il metodo del prezzo esca. D’altra parte, quando non viene utilizzato il prezzo esca, il profitto si attesta solo a $900. Questo dimostra che è possibile ottenere significativamente più profitto utilizzando la strategia del prezzo esca, anche se le vendite reali del prodotto “esca” sono molto basse.

Per illustrare ulteriormente questo punto, prendiamo l’esempio dell’azienda tecnologica Apple che utilizza l’effetto di compromesso in due modi diversi. L’orologio Apple Watch dell’azienda è stato introdotto come un orologio molto costoso (venduto a più di $10.000) al fine di massimizzare le vendite dell’Apple Watch standard che è percepito come un compromesso tra l’orologio di alta fascia e l’edizione sportiva “più economica”. Per quanto riguarda l’iPhone, Apple utilizza il metodo del prezzo esca leggermente diversamente offrendo ai consumatori un prodotto più economico con funzionalità più limitate (l’iPhone da 8Gb) al fine di massimizzare le vendite delle versioni più sofisticate e ricche di funzionalità da 16Gb o 32Gb dello stesso telefono.

Utilità e Prezzo Esca

Secondo la teoria della scelta razionale, l’effetto del prezzo esca non dovrebbe esistere realmente nella pratica. Ma questa teoria si basa sull’assunzione che le decisioni di acquisto dei consumatori siano perfettamente “razionali” e tengano conto di tutte le “informazioni corrette”. Tuttavia, in molti casi (compresi gli esempi descritti sopra), il consumatore non possiede il livello di informazione “perfetto” sulla utilità di un prodotto. Di conseguenza, le decisioni di acquisto dei consumatori vengono spesso prese senza tenere conto di tutte le informazioni su un determinato articolo. Ciò spinge le aziende a scegliere saggiamente le loro strategie di marketing e di prezzo, garantendo che a volte vengano fornite deliberatamente informazioni imperfette ai consumatori al fine di massimizzare sia le vendite che i margini.

Infatti, i consumatori spesso non sono in grado di confrontare prodotti molto diversi tra loro e che hanno utilizzi molto distinti. Al contrario, di solito sono in grado di confrontare prodotti che sono vicini tra loro e quindi conoscono abbastanza bene le differenze che possono esistere nelle utilità di articoli strettamente allineati. In altre parole, i consumatori preferiscono fare una scelta razionale rispetto a un ambito limitato di prodotti piuttosto che perdersi in un ambito molto ampio di prodotti. In termini matematici, i consumatori preferiscono raggiungere un massimo locale invece di cercare un massimo globale.

Effetto di Attrazione

Per illustrare l’effetto di attrazione, prendiamo ad esempio The Economist, un famoso giornale che ha implementato un metodo di prezzo ingannevole per le sue edizioni stampate e digitali. L’edizione stampata costa $150 all’anno, l’edizione digitale costa $50, mentre il bundle (vedi anche bundle pricing) che contiene sia l’edizione stampata che quella digitale costa anche $150, proprio come l’edizione stampata da sola. L’edizione stampata venduta da sola (senza la versione digitale) può essere considerata un metodo di prezzo ingannevole volto a incoraggiare i clienti ad acquistare l’intero bundle. Nel caso in cui l’opzione del bundle non fosse disponibile, possiamo presumere che l'80% dei clienti acquisterebbe solo la versione digitale e il restante 20% opterebbe per la versione cartacea. Tuttavia, a seguito dell’introduzione dell’opzione del bundle, il 50% dei clienti ha scelto di optare per il bundle, il 50% ha scelto solo la versione digitale, il che significa che il 0% dei clienti ha optato per l’edizione stampata. Il 0% non è un’anomalia di prezzo in questo caso. Piuttosto, questo metodo di prezzo ingannevole mira a massimizzare le vendite del bundle. L’edizione digitale è percepita come “gratuita” quando inclusa nel bundle e ai clienti piacciono le cose gratuite.

L’esempio di The Economist dimostra chiaramente l’“effetto di attrazione”; un effetto che può essere considerato uno dei principali fenomeni associati al prezzo ingannevole (come delineato da Simonson). È infatti difficile confrontare due prodotti con attributi estremamente diversi, mentre è molto più facile confrontare due prodotti con caratteristiche molto simili. Supponiamo che l’obiettivo di un rivenditore sia massimizzare le vendite di uno dei suoi prodotti e chiamiamo questo articolo - prodotto A. Utilizzando tattiche di prezzo ingannevole, il rivenditore lancia un altro prodotto (prodotto B) la cui qualità è leggermente peggiore rispetto a quella del prodotto A, anche se i due prodotti sono molto simili in termini di utilità. In questo caso, i consumatori possono facilmente confrontare i due prodotti offerti dal rivenditore (dato che i due prodotti sono simili nelle loro caratteristiche) e quindi sceglieranno il prodotto A invece dell’altro prodotto appena lanciato, il prodotto B. In questo esempio, la scelta è piuttosto semplice per i consumatori in quanto i due prodotti sono confrontabili e la diminuzione della qualità del nuovo prodotto è facile da individuare. Di conseguenza, il consumatore opta per il prodotto A invece del prodotto B per evitare di acquistare un prodotto di qualità inferiore.

Qui sopra è rappresentato graficamente il metodo di prezzo ingannevole utilizzato da The Economist. I consumatori hanno difficoltà a confrontare la differenza tra le versioni solo numeriche e solo stampate del giornale. Ma possono facilmente confrontare la versione solo stampata con il bundle. In questo caso di informazioni sul prodotto imperfette, i clienti sceglieranno il bundle perché è l’unico prodotto che fornisce informazioni complete sul prodotto in questione e i consumatori sono certi di avere tutte le caratteristiche del giornale grazie alla presenza sia della versione cartacea che di quella digitale.

Riferimenti

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992