Penetration Pricing

Il penetration pricing è un tipo di pricing molto aggressivo. Utilizzando questo metodo, un’azienda stabilisce inizialmente i suoi prezzi a un livello molto basso (a volte anche con margine negativo) al fine di aumentare la domanda dei clienti. Successivamente, l’azienda aumenta nuovamente il prezzo, sperando di catturare lo stesso livello di domanda dei clienti come con il suo precedente livello molto basso di pricing.

Il penetration pricing è spesso considerato un metodo di pricing opposto alla scrematura dei prezzi. Sebbene molto diversi per natura, questi due tipi specifici di pricing sembrano essere i più efficienti per i nuovi prodotti secondo Spann, Fischer e Tellis. Con il penetration pricing, un’azienda spera di fidelizzare i suoi clienti vendendo a un prezzo molto basso all’inizio e aumentando il prezzo in seguito. Inoltre, con la scrematura dei prezzi, un’azienda cerca di massimizzare il suo profitto a lungo termine acquisendo il maggior surplus del consumatore possibile stabilendo un prezzo relativamente alto all’inizio e abbassandolo nel tempo.

L’efficacia dell’utilizzo di una strategia di penetration pricing è fortemente legata all’elasticità della domanda. Se la domanda è molto elastica, il penetration pricing porta a un alto livello di domanda quando i prezzi sono bassi, ma questo alto livello di domanda diminuisce significativamente quando l’azienda decide di aumentare i prezzi. D’altra parte, abbassare i prezzi in un mercato elastico può essere potenzialmente efficiente se l’aumento della domanda compensa la perdita nel prezzo.

Principio economico

Il penetration pricing si basa su una premessa principale: se il consumatore diventa fedele a un’azienda, la domanda diventa conseguentemente meno elastica nel tempo. Di conseguenza, un’azienda accetta una perdita di surplus durante le prime fasi dell’implementazione della sua strategia di penetration pricing perché deve vendere a un prezzo più basso al fine di acquisire una quota di mercato aggiuntiva. I consumatori gradualmente diventano fedeli all’azienda a causa di questo prezzo più basso e poiché la domanda diventa quasi inelastica nel lungo termine, l’azienda può quindi aumentare i suoi profitti aumentando il prezzo successivamente (per una spiegazione più dettagliata, vedere il nostro articolo sull’elasticità della domanda). Questo dimostra che nel lungo periodo il penetration pricing trasforma la domanda elastica in inelastica a causa della fedeltà acquisita dei consumatori.

Questo può essere illustrato graficamente in due fasi separate.

In primo luogo, la diminuzione iniziale del prezzo porta a una perdita di surplus economico a breve termine ma a un aumento della domanda.

In secondo luogo, quando il prezzo viene aumentato nel lungo termine (seguendo la diminuzione iniziale), si verifica un evidente aumento del surplus economico a lungo termine derivante da un guadagno nella fedeltà del cliente.

Ambito ed esempi

Il penetration pricing e la scrematura dei prezzi sono due strategie di pricing a lungo termine opposte. Il primo consiste nel fissare prezzi bassi all’inizio e aumentarli nel tempo al fine di massimizzare il profitto nel lungo termine, mentre il secondo consiste nel fissare prezzi alti all’inizio e ridurli nel tempo.

Secondo Spann, Fisher e Tellis, il penetration pricing è più efficiente della scrematura dei prezzi quando si tratta di un’azienda che è un nuovo entrante in un mercato competitivo e che opera in un segmento di mercato a basso prezzo. Inoltre, il prodotto o servizio venduto dall’azienda in questione deve essere in grado di generare fedeltà del cliente. Ecco alcuni esempi di questi tipi di mercati:

Servizi di abbonamento. I servizi di abbonamento come avere una linea telefonica o la televisione satellitare sono buoni esempi. Il prezzo di tali servizi viene spesso abbassato per il primo anno e poi aumentato dall’operatore dal secondo anno in poi. In questo caso, il primo anno di servizio viene offerto al consumatore a un tasso di penetration pricing. Il prezzo dell’abbonamento viene aumentato alla fine del primo anno e se il consumatore decide di mantenere il suo abbonamento, la domanda per questo servizio diventa inelastica. Di conseguenza, il fornitore di servizi massimizza i suoi profitti nel lungo termine.

Aziende con un modello di business “bait and hook”. In questo caso, un’azienda trae vantaggio dalla vendita di prodotti mutualmente dipendenti al fine di massimizzare i suoi profitti. Ad esempio, i produttori di rasoi tendono a vendere rasoi a un prezzo basso, ma i ricambi delle lame a un prezzo elevato. Altri due esempi simili di “bait and hook” sono le stampanti (e i ricambi delle cartucce) così come le console per videogiochi (e i videogiochi che le accompagnano successivamente).

Prezzi alti e bassi. Mentre un’azienda può fissare prezzi bassi per determinati articoli nel suo catalogo al fine di attirare i clienti, il resto delle merci di solito rimane a prezzi elevati. In questo caso, l’azienda si affida ai consumatori per venire prima nei loro negozi (o siti web, ecc…) per il tipo di beni più economico, ma per finire con l’acquisto di beni a basso e alto prezzo alla fine. A titolo di esempio, Walmart utilizza tattiche di pricing alto-basso al fine di attirare i clienti nei suoi negozi. Si può addirittura dire che utilizza tattiche di pricing loss leader perché mentre vende alcuni dei suoi prodotti a perdita, altri prodotti a prezzo più elevato portano profitti considerevoli.

Riferimenti

• Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014