Prezzo di costo più

Il prezzo di costo più consiste nel fissare il prezzo in base al costo di produzione e al livello desiderato di mark-up. Questo metodo consente a un’azienda di garantire un margine ed è facile da calcolare su una grande quantità di prodotti. Secondo Chris Guilding et al, questo metodo è ampiamente utilizzato oggi dalle aziende di vendita al dettaglio almeno su alcuni dei loro prodotti, e considerano questo tipo di prezzo importante nella loro strategia di prezzo globale.

Il prezzo di costo più è una parte importante della storia dei prezzi, anche se sembra essere utilizzato sempre meno. Confrontando diversi studi nel 1992, Ward Hanson ha dimostrato che il tasso di utilizzo di questo tipo di prezzo nel Regno Unito era del 80% prima della Seconda Guerra Mondiale, del 70% nel 1970 e solo del 59% alla fine degli anni ‘80. Questo tasso decrescente potrebbe essere spiegato dai principali svantaggi del prezzo di costo più. In particolare, ignora i prezzi dei concorrenti e i costi di produzione hanno la tendenza a superare il budget.

Principio generale

Il prezzo di costo più garantisce i margini fissando il mark-up. Per raggiungere un determinato obiettivo di mark-up, un’azienda fissa il prezzo moltiplicando semplicemente il costo di produzione stimato (costo variabile e costo fisso) per il mark-up desiderato per un livello previsto di vendite.

Con $$F$$ che rappresenta il costo fisso, $$V$$ il costo variabile per unità, $$M$$ il mark-up desiderato e $$S$$ il numero stimato di vendite, il prezzo viene fissato come segue:

Un’azienda ha costi fissi di $900 e un costo variabile di $1 per unità. Stimano di vendere 100 unità. Il loro costo totale è di 900+100 = $1000, il che significa un prezzo di $10 per unità. Vogliono fissare il loro mark-up al 30%. Pertanto, il prezzo sarà pari a 1,3 x 10 = $13 e il profitto sarà di 3 x 100 = $300.

Nell’industria al dettaglio, può essere piuttosto difficile stimare le vendite future (e quindi anche i costi variabili futuri e i ricavi futuri). Di conseguenza, esiste una “versione più debole” del prezzo di costo più che consente di calcolare i prezzi con meno informazioni rispetto a quelle richieste dalla formula standard. Prendendo in considerazione solo il costo variabile, è possibile fissare un prezzo con la seguente formula:

Il problema principale di questo approccio è che il mark-up del prodotto verrà ridotto dai costi fissi ex-post. Nell’industria al dettaglio, ad esempio, i costi fissi tendono spesso ad essere piuttosto trascurabili. In questo caso, la quantità di vendite può influenzare i costi; nel caso dei rivenditori che hanno quote per raggiungere sconti di prezzo, ad esempio.

Un’azienda ha costi fissi di $200 e costi variabili di $10 per unità. Il prezzo del suo prodotto è quindi di $13 con un mark-up del 30%. Se vende 100 unità, il profitto è di 3x100-200 = $100.

La determinazione del prezzo di costo più implica l’utilizzo dello stesso mark-up desiderato su un gran numero di prodotti. Fondamentalmente, tutti i tipi di prezzi potrebbero essere definiti come cost-plus a un certo livello, ma se il mark-up è diverso per tutti i prodotti, allora tutti i vantaggi derivanti dall’utilizzo di questo metodo vengono persi. Pertanto, assumiamo che il prezzo di costo più sia di circa $$M$$ per un gran numero di prodotti.

Perché utilizzare il prezzo di costo più?

Innanzitutto, questo tipo di prezzo è facile da calcolare, in particolare la “versione più debole” del metodo di calcolo. Per ogni prodotto, il prezzo viene fissato mediante una semplice moltiplicazione per $$(1+M)$$ del costo. Ad esempio, un’azienda al dettaglio con un gran numero di prodotti potrebbe scegliere tutti i suoi prezzi semplicemente aggiungendo il mark-up desiderato al prezzo di acquisto. Nel caso di sconti di prezzo, il rivenditore deve considerare il prezzo di acquisto che è probabile che paghi.

Inoltre, con questo metodo, i profitti sono garantiti dal contratto in vigore e c’è meno rischio di perdita: questo metodo di prezzo è uno dei più prudenti in termini di rischio. Ogni unità venduta aumenta i margini perché i costi vengono ripagati e il mark-up viene convertito in margine.

Infine, questo tipo di prezzo è relativamente trasparente per i clienti in quanto è piuttosto facile per le aziende spiegare come viene stabilito il prezzo. Ad esempio, un’azienda può spiegare che avendo i suoi costi a $$C$$ e il suo mark-up a $$M$$, il prezzo stabilito è completamente giustificato. La trasparenza del metodo di prezzo consente di essere compreso da tutti i clienti.

Quali sono i principali problemi del prezzo di costo più?

Il prezzo di costo più non tiene conto dei prezzi delle altre aziende concorrenti sul mercato. Il prezzo viene determinato in base a fattori di approvvigionamento e solo successivamente viene confrontato con i prezzi delle altre aziende. Se il prezzo è troppo basso, ciò significa che i margini avrebbero potuto essere più alti e quindi che i profitti avrebbero potuto essere migliori. D’altra parte, se il prezzo è troppo alto, allora il numero di vendite potrebbe essere ridotto dalla concorrenza. Poiché il mark-up è definito dal prezzo di acquisto previsto e dai costi fissi, il margine è più piccolo del previsto e può persino essere negativo in alcuni casi.

Un’azienda ha costi fissi di $900 e costi variabili di $1 per unità. Prevedono di vendere 100 unità. Il costo totale è di 900+100 = $1000, o in altre parole il prezzo è fissato a $10 per unità. Vogliono ottenere un mark-up del 30%. Di conseguenza, il prezzo sarà di 1.3 x 10 = $13. Il loro concorrente ha fissato il loro prezzo a $11. Pertanto, la domanda dell’azienda in questione è solo di 50. Il loro costo per questa quantità di produzione è di $950 e il loro ricavo è di 50x13 = $650. Il profitto è di -$300 invece dei +$300 previsti.

I costi di produzione hanno la tendenza a superare nel caso di prodotti su misura. Non c’è alcun incentivo per ingegneri o sviluppatori di prodotti a controllare i costi di produzione con i vincoli richiesti. Producono ciò che ritengono opportuno (aggiungendo nuove funzionalità costose o sviluppando nuovi design, ad esempio) senza tenere conto della realtà del loro mercato.

Anche i costi dei contratti hanno la tendenza a superare. Se un fornitore ha un contratto a costo più margine con uno dei suoi clienti, il suo margine è fisso e quindi più costi ha, più profitto fa. Ad esempio, secondo il Center for Strategic & International Studies (CSIS), i contratti a costo più margine sono la norma nell’industria della difesa e quindi i governi tendono a pagare troppo per la maggior parte dei loro equipaggiamenti militari.

Allo stesso tempo, il fornitore può produrre due prodotti A e B della stessa qualità. Il prodotto A costa $100 e B costa $120. Nel contratto, il markup è specificato come fisso al 10%. Pertanto, poiché il margine sarà di $10 (Prodotto A) o $12 (Prodotto B), l’azienda sceglierà di vendere il prodotto B perché massimizza il suo profitto.

Riferimenti

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniziative industriali per la difesa. Questioni attuali: Contratti a costo più margine”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Un’indagine empirica sull’importanza della determinazione dei prezzi a costo più margine”
• Hanson W., “La dinamica della determinazione dei prezzi a costo più margine”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992