Prezzo Competitivo

Il prezzo competitivo consiste nel fissare il prezzo allo stesso livello dei propri concorrenti. Questo metodo si basa sull’idea che i concorrenti abbiano già lavorato a fondo sul loro prezzo. In qualsiasi mercato, molte aziende vendono prodotti uguali o molto simili e, secondo l’economia classica, il prezzo di questi prodotti dovrebbe, in teoria, essere già in equilibrio (o almeno in un equilibrio locale). Pertanto, fissando lo stesso prezzo dei propri concorrenti, una nuova azienda può evitare i costi di prova ed errore del processo di fissazione del prezzo. Tuttavia, ogni azienda è diversa e lo sono anche i suoi costi. Considerando ciò, il principale limite del metodo del prezzo competitivo è che non tiene conto delle differenze di costi (produzione, acquisto, forza vendita, ecc.) delle singole aziende. Di conseguenza, questo metodo di pricing può essere inefficiente e portare a ridotti profitti.

Ad esempio, un’azienda deve fissare il prezzo di una nuova macchina per il caffè. I concorrenti dell’azienda la vendono a $25 e l’azienda ritiene che il prezzo migliore per la nuova macchina per il caffè sia $25. Decide quindi di fissare questo stesso prezzo sul proprio prodotto. Inoltre, questo metodo di pricing può essere utilizzato anche in combinazione con altri metodi come la penetrazione di mercato, che consiste nel fissare il prezzo al di sotto di quello della concorrenza (ad esempio, in questo esempio, fissando il prezzo della macchina per il caffè a $23).

Concetto e vantaggi

Come già accennato, il prezzo competitivo consiste nell’utilizzare i prezzi dei concorrenti per fissare il proprio. A seconda degli obiettivi di un’azienda in termini di brand, tattiche di penetrazione o aggressività di mercato, il livello esatto del prezzo può variare leggermente. Ad esempio, se un’azienda vuole guadagnare quota di mercato, il suo obiettivo è avere uno dei prezzi più bassi sul mercato. Al contrario, se un’azienda vuole creare un’immagine di marca di successo, sarebbe più efficace vendere prodotti a prezzi più alti per comunicare un segnale di qualità ai suoi consumatori.

Inoltre, questo metodo di pricing viene spesso utilizzato nei mercati consolidati e altamente competitivi. Ciò è dovuto all’assunzione che il livello di equilibrio del prezzo sia già raggiunto in questo tipo di mercato, il che significa che i concorrenti stanno fissando i loro prezzi al prezzo di equilibrio. Questo metodo è semplice dal punto di vista della teoria economica e comporta anche un basso rischio di fissare un prezzo inefficiente, consentendo all’azienda di avvicinarsi a un equilibrio economico.

Questo metodo è semplice perché i prezzi dei concorrenti sono spesso esposti pubblicamente ed è quindi facile copiarli. Quando i prodotti sono identici o molto simili (come accade ampiamente nel settore del commercio al dettaglio), è spesso più semplice copiare i prezzi dei concorrenti piuttosto che implementare un’altra strategia di pricing. Con questo metodo, l’azienda permette ai suoi concorrenti di sostenere i costi per stabilire un prezzo ottimale.

Questo metodo comporta un basso rischio. Se i prezzi utilizzati dai concorrenti non li portano al fallimento, è probabile che lo stesso accada anche per altre aziende presenti sul mercato. E sebbene potrebbero esserci potenzialmente alcune inefficienze puntuali (su un prodotto specifico) derivanti da questo metodo che potrebbero poi diffondersi a tutto il mercato, tali situazioni sono rare.

Questo metodo porta all’equilibrio. Nell’industria del commercio al dettaglio, ci sono milioni di clienti e milioni di vendite che si svolgono ogni giorno. Pertanto, assumendo che la maggior parte dei rivenditori presenti sul mercato stia utilizzando il metodo del prezzo competitivo, l’intero mercato può raggiungere un prezzo di equilibrio stabilizzato.

L’azienda “A” vende macchine per il caffè da anni e ha 2 prodotti distinti: un prodotto entry-level con un prezzo di $25 e un prodotto di alta qualità a $50. Hanno sperimentato prezzi diversi per anni prima di raggiungere questo equilibrio. Se il prodotto entry-level fosse stato più economico, l’azienda “A” avrebbe perso margine; se fosse stato più alto, avrebbero perso quote di mercato. Lo stesso vale per la macchina per il caffè di alta qualità. Un’altra azienda - chiamiamola “B” - entra nel mercato con due macchine per il caffè, una entry-level e una di alta qualità. I migliori prezzi da utilizzare per l’azienda “B” sono i prezzi già stabiliti dall’azienda “A”, poiché l’azienda “B” può presumere che l’azienda “A” abbia identificato i migliori prezzi mirati a massimizzare il loro profitto e raggiungere l’equilibrio dei prezzi. Vale la pena sottolineare che il mercato delle macchine per il caffè è maturo e le preferenze dei consumatori sono ben note.

Questo schema illustra il principio alla base del prezzo competitivo: consente all’azienda “B” di identificare prezzi efficienti per loro senza incorrere in alcun costo di fissazione dei prezzi.

Limiti del prezzo competitivo

Il prezzo competitivo funziona solo quando i prodotti venduti da diverse aziende agli stessi clienti sono praticamente identici. Al contrario, se i prodotti sono solo parzialmente simili e non sono esattamente identici, il prezzo è difficilmente trasferibile da un prodotto all’altro.

A questo riguardo, le principali sfide riguardano la definizione della concorrenza, l’instaurazione di congruenza tra i prodotti e la raccolta e l’analisi dei dati.

Definizione di congruenza: secondo l’economia classica, due prodotti sono congruenti se un consumatore può sostituire in qualche modo una quantità di un prodotto con una quantità di un altro prodotto senza subire alcuna perdita di utilità del prodotto. In realtà, può essere piuttosto difficile per un rivenditore definire la congruenza confrontando i propri prodotti con quelli dei concorrenti. L’ultimo iPhone di Apple e l’ultimo Samsung Galaxy sono congruenti? Definire la congruenza è la parte difficile del prezzo competitivo.

Definizione di concorrenti: definire la concorrenza è essenziale per sapere quali prezzi devono essere analizzati dall’azienda. Ma la concorrenza può assumere forme diverse, poiché un rivenditore online e un rivenditore offline possono essere concorrenti in alcuni casi, ma non in altri. Ad esempio, è probabile che i venditori di libri online e offline siano concorrenti poiché servono essenzialmente gli stessi clienti. Ma i venditori di cibo online e offline non possono essere considerati realmente concorrenti poiché il loro mercato di riferimento non è esattamente lo stesso. Pertanto, prima di poter stabilire un prezzo competitivo, un’azienda deve identificare attentamente i suoi concorrenti rilevanti.

Raccolta e analisi dei dati: una volta definiti i prodotti congruenti e i concorrenti, il passo successivo consiste nella raccolta dei dati di pricing pertinenti. In un modo o nell’altro, la maggior parte dei prezzi dei concorrenti è visualizzata su Internet e può essere “raschiata” utilizzando la tecnologia necessaria. La frequenza di scraping deve essere ben definita perché varia considerevolmente da un settore commerciale all’altro. Ad esempio, su Amazon, i prezzi possono cambiare quasi ogni minuto, ma la maggior parte dei rivenditori non cambia i propri prezzi così spesso.

Quali sono i principali problemi del prezzo competitivo?

Il principale problema del prezzo competitivo è che può portare a perdere opportunità in quanto può creare una situazione in cui tutti i giocatori in un determinato mercato stanno utilizzando ciecamente gli stessi prezzi. Ciò comporta un mercato statico e può anche creare una guerra dei prezzi o una corsa al ribasso.

I prezzi dei concorrenti possono portare a stabilire un prezzo non ottimale. Alcune aziende devono affrontare costi fissi più elevati rispetto ai loro concorrenti, il che significa che potrebbero potenzialmente dover vendere volumi di prodotto più elevati per ammortizzare i costi fissi in questione. Pertanto, quando si utilizza il prezzo competitivo e si stabiliscono gli stessi prezzi dei concorrenti (che non necessariamente hanno gli stessi costi fissi), queste aziende possono trovarsi in una situazione in cui stanno ottenendo un livello di profitto subottimale. Prendendo un esempio leggermente diverso, se un concorrente stabilisce un prezzo errato puramente per errore umano (ad esempio, aggiungendo per errore una cifra in più e stabilendo il prezzo a $1400 invece di $140), il prezzo “competitivo” sbagliato sarebbe ovviamente subottimale.

Il prezzo competitivo è utilizzato praticamente da tutti i giocatori sul mercato. Il mercato può diventare statico come risultato, e se l’equilibrio dei prezzi di mercato è subottimale, il profitto dell’intero mercato sarà ridotto. Il prezzo rimarrà allo stesso livello “competitivo” fino a quando i profitti raggiungeranno un valore nullo.

Un prezzo competitivo aggressivo può portare a una corsa al ribasso. Ad esempio, un’azienda può decidere di adottare una politica di prezzo aggressiva con una combinazione di prezzo competitivo e prezzo di penetrazione, stabilendo il prezzo inferiore del 10% rispetto ai suoi concorrenti. Se un altro concorrente decide di fare lo stesso, il prezzo di mercato complessivo diminuirà lentamente e i profitti diminuiranno anche. Il nuovo equilibrio sarà caratterizzato da profitti inferiori e quindi in gran parte subottimale.

Il prezzo competitivo può anche portare a una corsa verso l’alto. Ad esempio, Amazon vende libri “stampati su richiesta” che i web crawler (che operano anche sul Marketplace di Amazon) possono quindi vendere a un prezzo più elevato. Se un cliente è disposto a pagare il prezzo più alto del web crawler, il web crawler semplicemente acquisterà il libro da Amazon e otterrà profitto sul prezzo di Amazon. Di conseguenza, il web crawler che intende massimizzare il suo profitto stabilirà il suo prezzo sempre più alto, e altri web crawler utilizzeranno il metodo del prezzo competitivo per stabilire gli stessi prezzi più alti che a loro volta porteranno a una corsa verso l’alto.

Riferimenti

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniziative industriali di difesa. Problemi attuali: Contratti a costo più margine”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Un’indagine empirica sull’importanza del prezzo a costo più margine”
• Hanson W., “La dinamica del prezzo a costo più margine”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992