Ciclo di Vita del Prodotto (Supply Chain)

Il ciclo di vita del prodotto rappresenta le varie fasi di mercato - sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino - che si verificano per la grande maggioranza dei beni di consumo confezionati. Dal punto di vista della gestione delle scorte, il ciclo di vita del prodotto è uno dei principali modelli di domanda insieme alla stagionalità o alla tendenza che deve essere preso in considerazione al fine di mantenere i desiderati livelli di servizio.

Fasi di mercato classiche

La classica teoria economica afferma che un prodotto, dopo la fase di sviluppo, passa attraverso 4 fasi di mercato:

• Introduzione in cui c’è solo una limitata consapevolezza del mercato per il prodotto.
• Crescita man mano che più prospetti diventano clienti scoprendo il prodotto. A questo punto, concorrenti entrano nel mercato e alla fine limitano la crescita.
• Maturità viene raggiunta quando la crescita si ferma ma le vendite rimangono stabili perché si trova un equilibrio di mercato tra il prodotto e i suoi concorrenti.
• Declino avviene quando successivamente, prodotti più competitivi erodono gradualmente le vendite. Il declino può essere accelerato se il prodotto viene attivamente ritirato dal mercato.

L’analisi classica è incline all’analisi della redditività adattata alla prospettiva della produzione: il monopolio a breve termine ottenuto durante la fase di introduzione viene sfruttato per generare extra-profitti che coprono i costi di sviluppo. Questo è un esempio pratico della teoria della distruzione creativa di Joseph Schumpeter.

Ciclo di vita guidato dalla cannibalizzazione

Per molti produttori di beni di consumo a rotazione rapida (FMCG), il ciclo di vita del prodotto non è guidato dalla concorrenza, ma dal produttore stesso che continua a spingere nuovi prodotti sul mercato (portando possibilmente solo un cambiamento superficiale al prodotto). I nuovi prodotti cannibalizzano rapidamente le vendite dei prodotti più vecchi. Lo stesso fenomeno si osserva in altri mercati ad alta velocità come l’elettronica di consumo.

Dal punto di vista delle scorte, le cannibalizzazioni sono più favorevoli, perché l’azienda ha molte più informazioni sui propri futuri lanci di prodotti rispetto ai lanci di prodotti effettuati dai concorrenti. Inoltre, i prodotti appena lanciati sono tipicamente sostituti perfetti dei vecchi, il che rafforza il modello del ciclo di vita del prodotto.

Ciclo dell’intrattenimento e della moda

Il ciclo di vita dei prodotti di intrattenimento come libri, CD, DVD, videogiochi segue un pattern molto specifico che non si adatta completamente alla visione classica del ciclo di vita.

Per tali prodotti, la consapevolezza di mercato viene tipicamente costruita in anticipo, anche prima dell’inizio delle vendite. Successivamente, le vendite sono più forti al lancio e diminuiscono rapidamente.

Tuttavia, possono essere osservati frequentemente due picchi:

• un primo picco stagionale (Natale).
• un secondo picco causato da uno sconto significativo sul prezzo.

Successivamente, le vendite del prodotto tendono solo a diminuire ulteriormente e i successivi picchi stagionali sono tipicamente trascurabili rispetto al primo.

Questo tipo di pattern di ciclo di vita porta a situazioni molto controintuitive in cui un business può essere in crescita, mentre la somma delle sue previsioni indica una forte tendenza al ribasso.

Pattern di ciclo di vita per l’ottimizzazione dell’inventario

Tutti i prodotti subiscono un ciclo di vita di mercato, ma ciò non significa che il ciclo di vita sia di primaria importanza per quanto riguarda l’ottimizzazione dell’inventario. Se il ciclo di vita è molto lungo rispetto al tempo di approvvigionamento, l’impatto del ciclo di vita, a livello di inventario, potrebbe essere oscurato da altri pattern, come ad esempio la ciclicità del giorno della settimana.

Prevedere il ciclo di vita dei prodotti eccezionali è molto difficile e tipicamente non è possibile con un approccio puramente statistico. Tuttavia, tali prodotti eccezionali sono rari (ad esempio il Microsoft Kinect detiene il record del dispositivo elettronico di consumo più venduto più velocemente).

La stragrande maggioranza dei prodotti è lontana dall’essere unico nel suo genere. Di conseguenza, il modo migliore per valutare quantitativamente la forma del ciclo di vita della domanda consiste nell’individuare un insieme di prodotti strettamente rilevanti trovati tra i record dell’azienda.