Prix magique

Le prix magique est une méthode de tarification visant à maximiser les bénéfices en apportant des micro-ajustements à la structure des prix. Elle repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs évitent les calculs et ne lisent donc généralement que les premiers chiffres d’un prix lorsqu’ils prennent leur décision d’achat. Selon cette méthode, les informations pertinentes d’un prix donné ne sont généralement pas liées aux derniers chiffres, mais plutôt aux premiers chiffres, ou en d’autres termes, à l’ordre de grandeur des nombres. Par exemple, le prix de 17,99 $ ressemble davantage à 17 $ qu’à 18 $.

Cette méthode de tarification est largement répandue. Selon Judith Holdershaw et al, plus de 90% des prix en Nouvelle-Zélande se terminent par un chiffre supérieur à 5, et 60% d’entre eux se terminent par un “9”.

Pourquoi utiliser le prix magique ?

La stratégie de prix magique repose sur le fait que les consommateurs accordent une grande valeur à leur temps lorsqu’ils évaluent les prix. Il y a un coût croissant en temps associé à l’examen de chaque chiffre supplémentaire dans un nombre donné, ce qui signifie que lorsqu’ils examinent un prix, les premiers chiffres ont plus de poids que les derniers. Nous pouvons définir un taux de pertinence pour chaque chiffre et ainsi définir les deux concepts de “prix perçu” et de “prix réel”.

Un consommateur doit évaluer le prix de 1743,99 $. Le premier chiffre représente plus de 50% de l’information car 1000 $ représente plus de 50% du prix, ce qui signifie que le consommateur lira et comprendra clairement ce chiffre. Étant donné que le deuxième chiffre (700 $) représente environ 40% de la signification du prix, le consommateur lira également ce chiffre. Ensuite, le troisième chiffre (40 $) ne représente que 2% de l’information globale sur le prix et est donc moins pertinent. Dans ce cas, le prix pertinent pour le consommateur est soit 1740,00 $, soit 1700,00 $, en fonction du seuil de pertinence souhaité.

Une fois que nous avons défini la partie pertinente ou, en d’autres termes, la partie perçue d’un prix, nous pouvons maximiser les bénéfices sur cette figure en changeant tous les chiffres non pertinents en “neuf”. L’ajout de chiffres “non pertinents” au prix perçu conservera toujours le même prix perçu et n’aura donc aucun impact sur la demande ou les ventes de cet article particulier. Les chiffres supplémentaires - non perçus - du prix seront entièrement convertis en bénéfices. C’est le cas des 99 cents dans l’exemple de 1743,99 $. Étant donné le prix global du produit, les 99 cents n’ont pas d’impact sur la décision d’achat du consommateur et sont donc entièrement convertis en bénéfices.

Un problème qui doit être pris en compte lors de l’utilisation de cette méthode est lié aux gammes de prix. Aujourd’hui, la plupart des sites de commerce électronique donnent la possibilité de filtrer les produits par gammes de prix, telles que 50 $ - 99 $. Fixer un prix à 99,99 $ au lieu de 100 $ implique de tomber dans la gamme de prix 50-99 $, ce qui peut potentiellement avoir un impact positif sur la demande.

Cette méthode a également deux effets sur le domaine de la comptabilité. Tout d’abord, si tous les prix se terminent par “.99”, il est facile de calculer le montant quotidien des ventes. Par exemple, si le flux de trésorerie à la fin de la journée se termine par “.38”, cela signifie que 62 ventes (ou 162, 262, etc.) ont eu lieu ce jour-là. Deuxièmement, cette méthode de tarification rend plus difficile le vol d’argent dans les entreprises où l’argent liquide est facilement accessible au personnel (par exemple, dans les supermarchés). Il faudrait prendre une somme composée d’une figure “.99” de la caisse enregistreuse afin de la faire passer pour une vente, ce qui est plus difficile à faire avec des prix “.00”.

Est-ce que ça marche?

Voyons-nous un changement de demande en comparant les prix “.99” et “.00”? Si c’est le cas, cela signifie que le signal transmis par le prix “.99” est plus fort que le centime qui les sépare.

Selon Guéden et al, cet effet peut en effet être assez significatif. Leur étude porte sur une petite pizzeria-grill en France. Une liste de neuf plats principaux a été proposée dans le restaurant, dont cinq pizzas différentes. L’effet de la fin du prix d’une pizza a été testé. Pendant 2 semaines, toutes les pizzas étaient proposées avec un prix se terminant par 00 (c’est-à-dire 9,00 euros), tandis que pendant les 2 autres semaines, une pizza cible était proposée avec un prix se terminant par neuf (c’est-à-dire 8,99 euros), tandis que les quatre autres étaient proposées avec un prix se terminant par 00. Enfin, une troisième période de 2 semaines a été testée où toutes les pizzas étaient proposées avec un prix se terminant par neuf. Les résultats ont montré qu’une augmentation du choix de la pizza cible par les clients était observée lorsque le prix de cet article se terminait par neuf et que les prix des autres articles se terminaient par zéro. Aucune différence dans le choix de la pizza cible n’a été observée lorsque tous les articles étaient présentés avec le même type de fin (9 ou 0). Cela montre que l’effet des prix se terminant par neuf sur la part de marché peut en effet être très significatif.

Schindler et Kibarian ont également réalisé une étude sur les effets de la tarification impaire, mais cette fois à plus grande échelle. Plus précisément, ils ont examiné les fins de prix pour un site de commerce électronique de mode féminine, où ils ont comparé l’effet sur les ventes des prix “.88”, “.99” et “.00”. Les ventes d’articles au prix de “.99” se sont révélées être 8% plus élevées par rapport aux prix “.00”. Ce n’était cependant pas le cas pour les prix “.88”. Selon la théorie de la tarification impaire, la perception associée aux prix “.99” et “.88” ne devrait pas être différente, et devrait donc conduire à la même demande des clients. Cependant, des preuves empiriques démontrent qu’un meilleur signal d’achat est obtenu avec les prix “.99”. En ce qui concerne la tarification impaire, il semble que ce qui compte est le sentiment du consommateur concernant les produits “bien tarifés”. Et c’est ce qui conduit par conséquent à une augmentation de leur volonté d’achat.

Quels sont les principaux problèmes de la tarification impaire?

La tarification impaire repose fortement sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs ont tendance à prendre les prix impairs à leur valeur nominale et ne consacrent pas beaucoup de temps ou d’efforts à comprendre ce qui se cache derrière les derniers chiffres d’un prix donné. Cependant, cette hypothèse n’est pas toujours vraie. Prenons l’exemple de l’industrie immobilière. Si nous nous appuyons sur l’hypothèse de la tarification impaire décrite ci-dessus, un consommateur ne devrait techniquement pas faire beaucoup de différence entre une même propriété au prix de 1 860 000,99 $ ou au prix de 1 810 000,99 $. Néanmoins, la différence de 50 000 $ entre les deux prix est très significative et est très peu susceptible d’être négligée par l’acheteur de la propriété. Par conséquent, cet exemple démontre que la tarification impaire ne fonctionne effectivement pas dans toutes les circonstances.

Un autre problème est lié aux effets psychologiques associés à la tarification impaire. Les produits dont les prix se terminent par “.99” sont souvent perçus comme des articles promotionnels ou bon marché. Par conséquent, il est probable que modifier le dernier chiffre d’un prix change la perception de la qualité du produit. Si nous supposons que la qualité estimée du produit a un impact sur la demande, alors une diminution perçue de la qualité associée aux prix “.99” entraîne une demande plus faible et donc des bénéfices plus faibles.

Pour illustrer, les consommateurs peuvent considérer qu’une cafetière dont le prix est inférieur à 20 $ n’est pas assez chère et voient le prix comme un signe de basse qualité. Par conséquent, fixer le prix de la cafetière à 19,99 $ réduira considérablement la demande, démontrant ainsi l’inefficacité de la tarification impaire dans ce cas spécifique.

Références

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996