Cycle de vie du produit (Supply Chain)

Le cycle de vie du produit représente les différentes étapes du marché - à savoir le développement, l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin - qui se produisent pour la grande majorité des biens de consommation emballés. Du point de vue de la gestion des stocks, le cycle de vie du produit est l’un des principaux motifs de demande, avec la saisonnalité ou la tendance, qui doit être pris en compte afin de maintenir les niveaux de service souhaités.

Étapes classiques du marché

La théorie économique classique stipule qu’un produit, après la phase de développement, passe par 4 étapes du marché :

• Introduction où il n’y a qu’une conscience limitée du marché pour le produit.
• Croissance à mesure que de plus en plus de prospects deviennent des clients en découvrant le produit. À ce stade, des concurrents entrent sur le marché et finissent par limiter la croissance.
• Maturité est atteinte lorsque la croissance est stoppée mais que les ventes restent stables car un équilibre est trouvé entre le produit et ses concurrents.
• Déclin se produit lorsque des produits plus compétitifs ultérieurs érodent progressivement les ventes. Le déclin peut être accéléré si le produit est activement retiré du marché.

L’analyse classique est orientée vers l’analyse de rentabilité adaptée à la perspective de la fabrication : le monopole à court terme obtenu pendant la phase d’introduction est utilisé pour générer des bénéfices supplémentaires qui couvrent les coûts de développement. C’est un exemple concret de la théorie de la destruction créatrice de Joseph Schumpeter.

Cycle basé sur la cannibalisation

Pour de nombreux producteurs de biens de consommation courante (FMCG), le cycle de vie du produit n’est pas dicté par la concurrence, mais par le producteur lui-même qui continue de lancer de nouveaux produits sur le marché (apportant éventuellement seulement des changements superficiels au produit). Les nouveaux produits cannibalisent rapidement les ventes des anciens produits. Le même phénomène est observé dans d’autres marchés à rythme rapide tels que l’électronique grand public.

Du point de vue des stocks, les cannibalisations sont plus favorables, car l’entreprise dispose de beaucoup plus d’informations sur ses propres lancements de produits futurs par rapport aux lancements de produits effectués par des concurrents. De plus, les produits nouvellement lancés sont généralement des substituts quasi parfaits des anciens, ce qui renforce le schéma du cycle de vie du produit.

Cycle du divertissement et de la mode

Le cycle de vie des produits de divertissement tels que les livres, les CD, les DVD, les jeux vidéo suit un schéma très spécifique qui ne correspond pas entièrement à la vision classique du cycle de vie.

Pour de tels produits, la notoriété sur le marché est généralement construite à l’avance, même avant le début des ventes. Ensuite, les ventes sont les plus fortes au lancement, puis diminuent rapidement par la suite.

Cependant, deux pics peuvent être fréquemment observés :

• un premier pic saisonnier (Noël).
• un deuxième pic causé par une importante réduction de prix.

Ensuite, les ventes du produit ne font généralement que diminuer davantage, et les pics saisonniers ultérieurs sont généralement négligeables par rapport au premier.

Ce type de schéma de cycle de vie conduit à des situations très contre-intuitives où une entreprise peut être en plein essor, alors que la somme de ses prévisions indique une forte tendance à la baisse.

Schémas de cycle de vie pour l’optimisation des stocks

Tous les produits suivent un cycle de vie sur le marché, mais cela ne signifie pas que le cycle de vie est d’une importance primordiale en ce qui concerne l’optimisation des stocks. Si le cycle de vie est très long par rapport au délai d’approvisionnement, alors l’impact du cycle de vie, au niveau des stocks, peut être éclipsé par d’autres schémas, tels que la cyclicité du jour de la semaine, par exemple.

Prévoir le cycle de vie des produits exceptionnels est très difficile, et généralement pas possible avec une approche purement statistique. Cependant, de tels produits exceptionnels sont rares (par exemple, le Microsoft Kinect détient le record de l’appareil électronique grand public le plus vendu le plus rapidement).

La grande majorité des produits sont loin d’être uniques en leur genre. Par conséquent, la meilleure façon d’évaluer quantitativement la forme du cycle de vie de la demande consiste à établir un ensemble de produits étroitement pertinents trouvés parmi les enregistrements de l’entreprise.