Optimización de precios para el comercio minorista

Un problema persistente en el comercio minorista moderno es la presencia de un competidor, en algún lugar, que vende un producto prácticamente idéntico a un precio extraordinariamente bajo. Las respuestas comunes son ajustar los precios de acuerdo con la experiencia (el “modelo de fijación de precios intuitivo”) y la aplicación fiel de fórmulas econométricas (el “modelo de fijación de precios racionalista ingenuo”). Ambos son manuales y defectuosos: el primero, principalmente, carece de escalabilidad; el segundo a menudo es demasiado rígido. Alinear ingenuamente los precios con los de los competidores tampoco es una estrategia sostenible. En general, dado la relación simbiótica entre los precios y la demanda, las estrategias de fijación de precios minoristas deberían ser un paso en una optimización automatizada de la cadena de suministro.

Precios minoristas frente a estrategias de fijación de precios minoristas

Quizás sorprendentemente para algunos, no son los precios minoristas, sino las “estrategias de fijación de precios” las que se pueden optimizar. La distinción entre los “precios minoristas” y las “estrategias de fijación de precios minoristas” es sutil pero fundamental, y a menudo se pasa por alto. Los precios minoristas dependen de múltiples factores: precio de compra, tasa de devolución y precios de los competidores (entre otros), y estos factores son altamente variables. En consecuencia, el precio Y podría ser un punto de precio óptimo para enero pero inapropiado para febrero. Dadas las condiciones del mercado en constante evolución, a menudo puede parecer imposible realizar experimentos de fijación de precios rigurosos y efectivos.

Sin embargo, una estrategia de fijación de precios minoristas es la lógica que procesa todos los datos de entrada relevantes para un negocio determinado para calcular los precios más aplicables en ese momento dado. En realidad, realizar experimentos de fijación de precios rigurosos es factible, aunque no se compararán los precios, sino las estrategias de fijación de precios subyacentes.

Por ejemplo, si se tienen 200 productos y 2 estrategias de fijación de precios minoristas, A y B, es factible aplicar la estrategia A a la mitad de los productos y la estrategia B al resto. Los precios fluctúan, posiblemente a diario, según las estrategias A y B. Después de un período de tiempo, al comparar los resultados respectivos de A y B, se vuelve factible determinar qué estrategia de fijación de precios produjo resultados superiores. Este concepto se ampliará en Pruebas cuantitativas de estrategias de fijación de precios.

Dos antipatrones de fijación de precios

En el comercio minorista, la fijación de precios a menudo se basa en dos enfoques: el modelo intuitivo y el modelo racionalista ingenuo. El primero es la metodología común basada en el instinto, mientras que el segundo es la aplicación de fórmulas y teoremas de los libros de texto. Cada modelo puede parecer inicialmente exitoso en respuesta a los dilemas de optimización de precios, pero en última instancia genera problemas iguales, o incluso mayores, a medida que pasa el tiempo.

El modelo de fijación de precios intuitivo

El primer enfoque erróneo, que apela más a los practicantes prácticos, es el modelo de fijación de precios intuitivo. Aquí, determinar el precio apropiado es un proceso manual que depende de la intuición del gerente (y probablemente también de varias hojas de cálculo de Excel). Dado que este tipo de estrategia de precios existe principalmente en la mente del gerente, es extremadamente difícil (si no imposible) implementar este enfoque a gran escala, y los resultados dependen en gran medida del juicio del gerente. Además, estas intuiciones - si tienen éxito - no se pueden automatizar y, lo que es crucial, cuando el gerente abandona la empresa, una parte considerable del conocimiento valioso de la empresa se va con él.

El modelo racionalista ingenuo

Figura 1: Una curva de demanda de libro de texto que ilustra el equilibrio entre la demanda y el precio. A medida que el precio (eje x) aumenta, la demanda (eje y) generalmente disminuye. Cuando el mercado se establece en un precio aceptable, se puede esperar un cierto nivel de volumen (ingresos) y ganancias.

Figura 2: Una curva que representa conceptualmente el precio óptimo para un producto, con las ganancias en el eje y y el precio en el eje x. Este modelo (una extensión teórica de los principios del mercado en la Figura 1) pretende no solo identificar los puntos de ganancia óptimos para un minorista, sino también - implícitamente - la demanda. Esta curva intenta tratar los precios como entidades desencarnadas dentro del mercado y es un ejemplo quintesencial de racionalismo ingenuo en la fijación de precios.

Alternativamente, uno podría inclinarse más hacia la perspectiva académica, en cuyo caso existe el modelo de fijación de precios racionalista ingenuo. Este enfoque desestima el instinto (como el presentimiento del gerente en un día determinado) en lugar de la econometría desapasionada y metódica. Al igual que el modelo intuitivo descrito anteriormente, emplear el racionalismo ingenuo en la fijación de precios, como se muestra en la Figura 2, presenta clases enteras de problemas. Dos ejemplos clave incluyen:

• Causalidad/Correlación: Establecer una correlación entre variables es relativamente sencillo, pero eso no conduce automáticamente a la correcta identificación de la causalidad. Si uno aumentara los precios de acuerdo con una fórmula determinada, podría haber una caída instantánea en las ventas. Sin embargo, esto podría no estar relacionado con el aumento de los precios y podría atribuirse a la aparición repentina de un competidor en el mercado, algo que la fórmula no tuvo (y posiblemente no pueda tener) en cuenta.

• Simultaneidad: A diferencia del dilema de causalidad/correlación, donde es difícil identificar la verdadera causa del cambio cuando las variables parecen coincidir, la simultaneidad se refiere al problema de desentrañar el primer movimiento (utilizado aquí en el sentido tomista) cuando ya sabemos que dos variables se influyen mutuamente. Por ejemplo, el precio y la demanda tienden a influirse mutuamente, pero rápidamente puede surgir un escenario de huevo o gallina. Cuando la demanda es alta, uno podría aumentar los precios, aunque esto podría reducir posteriormente la demanda. Esto, a su vez, podría llevar a uno a bajar los precios solo para ver cómo la demanda aumenta una vez más. Esto puede resultar en un retroceso analítico que obstaculiza la optimización de precios.

Intentar optimizar los precios de esta manera puede llevar a una dependencia excesiva de un razonamiento académico abstracto, donde uno emplea una fórmula nueva con la aparición de una excepción o dilema y descarta el papel de los intangibles (como el sentimiento). Todo esto es perder de vista el problema fundamental: la fijación de precios es un asunto altamente específico del dominio y los contextos empresariales intrincados (que incluyen factores tanto cuantitativos como cualitativos) deben incorporarse a la estrategia de precios para obtener resultados sensatos. La aplicación ingenua de fórmulas econométricas simplemente impulsa a uno en una dirección diferente, pero igualmente incorrecta¹.

El problema de alineación de precios

Una preocupación adicional y duradera, que no se aborda adecuadamente en ninguno de los modelos descritos en la sección anterior, es la amenaza de guerra (probablemente algorítmica) presentada por la alineación de precios en mercados competitivos. Esto es aún peor para los minoristas que no son propietarios de las marcas que venden y que potencialmente son una de varias empresas que ofrecen productos idénticos en la misma región. La reducción de precios para superar a los competidores probablemente se anulará casi de inmediato por la respuesta de los competidores: reducir aún más sus precios.

Las implicaciones del problema de alineación de precios en el contexto actual son significativas. Considere los siguientes escenarios:

• Modelo intuitivo: Un gerente experimentado que utiliza su intuición puede tener una sólida comprensión de su base de clientes, los costos y el rendimiento histórico de sus productos. Sin embargo, si los competidores cambian con frecuencia sus precios y el gerente tiene que ajustar sus propios precios en respuesta, esto interrumpe la estrategia de precios establecida del gerente. La comprensión matizada que el gerente puede tener del mercado se vuelve insignificante debido a la presión financiera directa de igualar (o subcotar) el nuevo precio de mercado. Esta constante alineación de precios puede llevar a la pérdida de ventas o a márgenes de beneficio reducidos.

• Modelo racionalista ingenuo: Un gerente experimentado que se basa en fórmulas de libros de texto puede establecer precios basados únicamente en fórmulas que tienen en cuenta los costos y los márgenes de beneficio deseados, lo que ofrece un enfoque aparentemente racional para la fijación de precios. Sin embargo, en un mercado competitivo dinámico donde se venden productos idénticos y los precios se reducen regularmente, este modelo racionalista ingenuo falla rápidamente de la misma manera que el modelo intuitivo. Persistir obstinadamente con precios determinados por curvas de costos óptimos (por ejemplo), a pesar de los cambios significativos de precios por parte de los competidores, inevitablemente conducirá a una pérdida de cuota de mercado. Por otro lado, adherirse ciegamente a la alineación de precios sin tener en cuenta la sensibilidad del precio del cliente (y otros comportamientos cualitativos) podría resultar en una reducción de las ventas.

En resumen, tanto los enfoques intuitivos como los racionalistas ingenuos presentan limitaciones significativas cuando la intuición del gerente y el enfoque teórico de los libros de texto se enfrentan a la compleja interacción de las fuerzas del mercado competitivo a gran escala. Esto sin mencionar el impacto que el problema de alineación de precios puede tener en la previsión de la demanda. En resumen, actualizar con frecuencia los precios en una carrera minorista hacia el fondo sirve para agravar las dificultades de previsión de la demanda, ya que se introduce una mayor incertidumbre en los modelos de previsión de la demanda.

Esto, de hecho, revela la concepción errónea central que subyace a los modelos de precios descritos aquí: intentar optimizar los precios de forma aislada, es decir, independientemente de la previsión de la demanda inicialmente optimizada, es una proposición algo equivocada. Cualquiera que sea el modelo que se utilice, el problema de alineación de precios se interpone en él.

Optimizar los precios sin optimizar también la previsión de la demanda bien podría llevar a que los seguidores de ambos modelos establezcan precios demasiado altos y supriman la demanda (y, por lo tanto, los beneficios), o establezcan precios demasiado bajos y sacrifiquen los beneficios. Por lo tanto, establecer una estrategia efectiva de fijación de precios (y de negocio) debe incorporar tanto la demanda como la optimización de precios².

Establecimiento de una estrategia de precios

Para optimizar eficazmente la estrategia de precios, es necesario definir de manera coherente y realizar pruebas de precios. Lo primero implica delinear precisamente qué es lo que se ofrece dentro del mercado en general, ya que las estrategias de precios difieren según el tipo de bien/servicio que se ofrece; en cuanto a las pruebas de precios, es imperativo realizar pruebas cuantitativas rigurosas que tengan en cuenta la multitud de variables relevantes que rigen el comportamiento del consumidor.

Definir el producto que se va a fijar el precio

La base de la estrategia de precios es la correcta designación del producto en sí. Los bienes generalmente se pueden dividir entre deseos - cosas que las personas desean consumir - y necesidades - cosas que las personas generalmente deben consumir.

Los mercados de deseos suelen estar caracterizados por vendedores cuyos productos son deseados por razones más allá de la mera función, y estos productos están estrechamente vinculados a una marca. Esta marca es, en efecto, el motor de la demanda. Por ejemplo, una bolsa de alta gama de un diseñador exclusivo puede tener fácilmente su funcionalidad replicada por una bolsa de plástico de un supermercado local. Sin embargo, esto ignora el valor que las personas atribuyen a la creación del diseñador. Fundamentalmente, si un consumidor decide no comprar un producto deseado, no habrá efectos adversos dado el carácter inherentemente discrecional de la compra.

Los mercados de necesidades, por otro lado, básicamente exigen el consumo. Optar por no comprar electricidad para el hogar es una elección con consecuencias inmediatas y potencialmente duraderas. Los consumidores pueden tener opciones para sus proveedores de energía (si el mercado energético de su país está liberalizado), pero la necesidad de consumo está prácticamente garantizada. En otras palabras, dado que la electricidad se vende en un mercado de necesidades, habrá un proveedor que satisfaga esta demanda. En estas situaciones, las marcas (o empresas) son motores de elección en lugar de demanda.

Definir en qué mercado se opera es un primer paso vital para calibrar la estrategia de precios. Incluso después de determinar esto, la estrategia aún requiere sutileza. Considere los desafíos que enfrentan los modelos de fijación de precios estrictamente intuitivos o racionales ingenuos con bienes de lujo y bienes esenciales.

Para artículos de lujo (deseos), el modelo intuitivo puede pasar por alto el valor psicológico, mientras que el modelo racional ingenuo podría subvalorar la percepción del consumidor. Para bienes esenciales (necesidades), el modelo intuitivo puede llevar a una fijación de precios injusta debido a la inelasticidad de la demanda³, mientras que el modelo racional ingenuo podría no tener en cuenta las fluctuaciones de costos o el impacto social de los precios altos/bajos.

Dado que las estrategias de precios cambiarán dependiendo de los deseos versus necesidades (entre una multitud de otros factores), las siguientes secciones proporcionarán orientación aplicable en la mayoría de los escenarios, aunque los detalles variarán naturalmente según las situaciones particulares de los clientes.

Pruebas cuantitativas de estrategias de precios

En un mercado minorista de deseos, las pruebas de precios A/B se pueden utilizar para identificar un punto de precio óptimo que maximice el beneficio o las ventas. Este proceso implica seleccionar un producto (o productos) y dos puntos de precio diferentes, luego dividir la base de clientes en dos grupos similares, ejecutar la prueba (ofreciendo el producto en cada punto de precio) y analizar los resultados. Los resultados deben considerar métricas cuantitativas como ventas, ingresos y beneficios, así como impactos cualitativos como la percepción de la marca y la satisfacción del cliente. Para bienes de lujo (deseos), un punto de precio más alto puede generar menos ventas pero podría mejorar la percepción de exclusividad y calidad, lo que lleva a un mayor beneficio total.

En contraste, las pruebas de precios A/B en un mercado de necesidades involucran pasos similares pero requieren cuidado adicional debido a la demanda inelástica de estos productos/servicios. Los proveedores de servicios pueden utilizar esta estrategia para comprender cómo los cambios en el precio afectan el comportamiento del cliente, la satisfacción y los ingresos generales. Sin embargo, las pruebas en este mercado deben realizarse teniendo en cuenta consideraciones éticas y el impacto potencial en la capacidad de los clientes para acceder a bienes o servicios esenciales (necesidades). Los marcos regulatorios también pueden influir significativamente en dichas pruebas, y los ajustes de precios deben evitar causar dificultades indebidas a los clientes.

Dado que las pruebas A/B son intensivas en mano de obra y costosas, el enfoque debe estar en el descubrimiento incremental de una base de conocimientos de precios, en lugar de pruebas exhaustivas. Esto brinda la oportunidad de comprender las respuestas del mercado a los precios, con cada experimento probando una sola hipótesis y arrojando sistemáticamente conclusiones específicas del dominio. Al amalgamar estos conocimientos, se vuelve factible diseñar una estrategia de precios integral basada en una comprensión cuantitativa profunda del mercado, en lugar de depender de un conjunto de herramientas de optimización numérica opacas fotocopiadas de un libro de texto universitario.

En términos prácticos, una estrategia de precios consiste en una serie de ideas simples, que incluyen:

• Abstenerse de ejercer presión sobre los precios cuando el stock está disminuyendo

• Detener el gasto en AdWords en productos que no son competitivos para el contacto inicial

• Mitigar la acumulación de inventario obsoleto ofreciendo descuentos oportunos

• Detener las promociones para productos que podrían haberse vendido al precio completo

Al aplicar estas ideas de manera juiciosa, los minoristas pueden crear estrategias de precios integrales que superen las limitaciones de los modelos intuitivos o racionalistas ingenuos.

La programabilidad es inevitable

Teniendo en cuenta que las condiciones del mercado están en constante cambio, los precios minoristas deben reflejar este dinamismo. Cualquier estrategia que dependa de ajustar manualmente los precios individuales no solo sufre la incapacidad de ser probada y, en consecuencia, medida, sino que también tiene una productividad notablemente baja. Por lo tanto, la ejecución de las estrategias de precios debe ser predominantemente automatizada.

Cualquier software que automatice las estrategias de precios minoristas debe estar equipado para adaptarse virtualmente a cualquier estrategia concebible. De lo contrario, una empresa se limita a una selección limitada de recetas de precios que pueden no ser adecuadas para sus necesidades. Para determinar si un software determinado es lo suficientemente potente para requisitos específicos, se puede emplear un experimento sencillo, la prueba de Excel. Según esta prueba, una solución de precios debe ser capaz de implementar cualquier estrategia de precios que de otro modo se podría realizar en Excel.

En resumen, si un software no es capaz de ejecutar tareas que se pueden lograr fácilmente en Excel, no es razonable esperar que dicho software tenga capacidades sofisticadas de precios minoristas⁴.

Datos relevantes para la fijación de precios

Una tendencia común entre la mayoría de las herramientas de fijación de precios minoristas es otorgar una importancia significativa a los precios establecidos por los competidores. Aunque esto puede ser una fuente válida de información (que se abordará en una subsección posterior), existe el peligro de ponderar en exceso estos datos y pasar por alto el panorama mucho más amplio. En pocas palabras, los precios establecidos por la competencia no necesariamente brindan una guía clara sobre si igualar o reducir dicha competencia. Más importante aún, no indican qué productos son cruciales para ejecutar dichas estrategias, ni el momento y lugar adecuados para la implementación de una nueva estrategia de precios.

Datos comerciales históricos

En lugar de simplemente anclar los precios a los de los competidores, una estrategia de precios minoristas matizada comienza con un análisis en profundidad de los propios datos comerciales. Estos datos son la fuente de información más confiable y completa para cualquier negocio, y un análisis exhaustivo de la amplia gama de flujos de datos puede proporcionar ideas invaluables. En orden decreciente de importancia, estos flujos incluyen:

• Un catálogo completo de productos (y sus atributos)

• Niveles de inventario stock levels y órdenes de compra entrantes

• Registro de artículos vendidos anteriormente

• Registro de órdenes de compra anteriores

• Registro de cancelaciones, devoluciones, contracargos e incidentes anteriores

• Registro de precios mostrados anteriormente

• Tráfico web agregado por producto por día

• Costos de Marketing en Motores de Búsqueda (SEM) por producto por día

Entre estos datos, los dos últimos flujos suelen ser más difíciles de consolidar, principalmente debido al volumen de datos relevante, que suele ser 100 veces mayor que todos los demás conjuntos de datos combinados. Sin embargo, excepto por estos dos últimos puntos, la obtención de los datos comerciales fundamentales mencionados anteriormente debe tener absoluta prioridad sobre la adquisición de datos de los competidores⁵.

Inteligencia Competitiva

Una vez adquiridos e implementados estratégicamente los datos comerciales fundamentales para la optimización de precios minoristas, una empresa puede pasar a la vigilancia meticulosa de las acciones de precios de sus competidores. Desde un punto de vista tecnológico, el monitoreo de precios de los competidores abarca tres pasos distintos:

• Rastreo: Esto se refiere a la exploración automatizada de todos los enlaces accesibles en el sitio web de un competidor, con el objetivo de descubrir todos los productos ofrecidos a los clientes.

• Extracción de características: Esta operación implica la transformación automatizada de páginas web no estructuradas en un conjunto de datos estructurado. Se centra principalmente en aislar nombres de productos, atributos de productos y precios de productos, entre otros elementos relevantes.

• Coincidencia de productos: Esta tarea implica la asociación automatizada de productos comparables entre las ofertas de una empresa y las de su(s) competidor(es). De los tres pasos anteriores, la coincidencia de productos a menudo presenta la mayor complejidad operativa, especialmente en sectores donde no hay coincidencias directas de productos, como en el ámbito de la moda⁶.

Dado la disponibilidad de un equipo de TI sólido, es factible que una empresa implemente su propia solución, utilizando herramientas de código abierto como Scrapy.org. Este recurso proporciona una ventaja sustancial en términos de lograr resultados tangibles en un corto período de tiempo⁷.

Límites de la Inteligencia Competitiva

Las estrategias de precios basadas en datos comerciales fundamentales son deseables, dado que la calidad de los datos subyacentes es generalmente impecable. Pueden surgir inexactitudes ocasionales debido a errores de entrada de datos, pero en general, los datos se pueden considerar absolutamente precisos (esencialmente 100%).

Por el contrario, la calidad de los datos de los competidores, incluso en circunstancias óptimas, tiende a ser considerablemente inferior. Cada paso detallado en la subsección anterior conlleva el potencial de un costoso fracaso: se puede pasar por alto un producto específico de un competidor, se puede extraer un precio incorrecto o se puede realizar una coincidencia incorrecta de productos. Se debe dedicar un esfuerzo considerable a la evaluación precisa de estos datos, de lo contrario, la optimización de precios minoristas corre el riesgo de tener problemas significativos de integridad de datos.

Numerosos proveedores afirman ofrecer soluciones preeminentes de inteligencia competitiva. Como guía general, es recomendable realizar una prueba sencilla para desafiar tales afirmaciones: solicitar al proveedor de inteligencia competitiva que proporcione una comparación lado a lado de la tienda en línea de uno con la de su principal rival. Este ejercicio permite evaluar la tecnología de inteligencia competitiva al comparar datos recién extraídos de la web con los datos extraídos de los propios sistemas internos⁸.

Otra indicación de una tecnología potencialmente débil es un proveedor que solicita una extracción de la base de datos de productos de un cliente potencial. En esencia, es probable que el proveedor busque esta información para asegurarse de que los datos mostrados al final del proceso estén alineados con la base de datos de productos del cliente. Esta práctica no solo es deshonesta, sino que también obstaculiza cualquier intento del cliente de identificar problemas sustanciales de calidad de datos. En realidad, el proveedor es muy consciente de que la capacidad de un cliente determinado para examinar los datos de precios de los competidores está notablemente limitada, a diferencia de los datos de su propio sitio web que se pueden cruzar directamente con las bases de datos internas.

Opinión de Lokad

Intentar descubrir los puntos de precio óptimos sin optimizar primero el pronóstico de la demanda deja vulnerable a problemas predecibles, como el comportamiento errático de los clientes (por ejemplo, la estacionalidad) y las políticas frágiles de gestión de inventario. Por lo tanto, los precios minoristas no deben tratarse como un mecanismo independiente, sino como parte de una optimización general de la cadena de suministro. Dentro de este marco, es mejor evitar prácticas de precios que no sean escalables (como la fijación de precios instintiva) y aquellas que sean demasiado rígidas y pasen por alto el papel de las fuerzas cualitativas clave.

Además de esto, desarrollar una estrategia efectiva de precios minoristas requiere un análisis exhaustivo y riguroso de los datos comerciales históricos, experimentación cuidadosa con los precios y un enfoque automatizado para gestionar los constantes cambios del mercado. Además, la integridad de los datos, especialmente cuando se trata de datos de competidores, es fundamental para evitar errores en los precios minoristas. Por esta razón, mirar hacia adentro primero, hacia los propios datos comerciales, proporciona la mejor base sobre la cual construir una estrategia competitiva de optimización de precios minoristas.

Lokad está diseñado para optimizar toda la cadena de suministro, desde el reabastecimiento de inventario prioritario hasta la asignación de inventario minorista y la fijación de precios de artículos competitivos.

Los profesionales de la cadena de suministro que busquen optimizar toda su cadena de suministro pueden enviar un correo electrónico a contact@lokad.com para concertar una demostración de una optimización automatizada de principio a fin.

Notas