Estrategias de precios a largo plazo

Los precios representan un equilibrio entre las estrategias a corto y largo plazo, la rentabilidad y la cuota de mercado, así como los niveles de flujo de efectivo. Como resultado, una empresa establece sus precios para cumplir con sus diferentes objetivos, como la rentabilidad, el flujo de efectivo o el crecimiento. Un precio alto maximiza la ganancia a corto plazo, pero resultará en una pérdida de cuota de mercado y, por lo tanto, tendrá un impacto negativo en la ganancia a largo plazo. Un precio bajo maximiza la ganancia a largo plazo porque generalmente es más atractivo para los clientes, lo que permite a una empresa ganar cuota de mercado.

La estrategia de marketing general de una empresa es una función de cuatro campos principales: costos, competencia y especificidad del mercado, objetivos de la empresa, mercado objetivo y marca.

Los costos, la competencia y la especificidad del mercado permiten a una empresa elegir entre diferentes tipos de estrategias de precios (por ejemplo, fijación de precios por costo-plus o precios impares). Por otro lado, los objetivos de la empresa, el mercado objetivo y la marca permiten a una empresa establecer el nivel real de precio (por ejemplo, la fijación de precios por costo-plus permite a una empresa determinar el nivel de margen).

Los precios también varían considerablemente según la estrategia de marca de una empresa y su mercado objetivo. Por ejemplo, para una empresa que vende productos de moda, la señal de precio y la marca son más importantes que la calidad real del producto, por lo que la elasticidad de la demanda es positiva en este caso. Como resultado, la estrategia de precios de dicha empresa será establecer el precio lo más alto posible.

Marca y mercado objetivo

La marca y el mercado objetivo determinan el nivel de precio. La marca por sí sola ya es una señal tanto de la calidad como del nivel de precio. Por ejemplo, debido a su marca de alta gama, Apple no vende teléfonos de bajo costo, mientras que Walmart no vende productos muy caros. El mercado objetivo también determina el precio: los estudiantes no pueden permitirse productos muy caros, por ejemplo.

Cada marca está asociada con una cierta imagen de marca y el precio debe respetar esta imagen de marca. De hecho, el precio está más vinculado a la marca que a la calidad real de los productos. Las marcas de lujo evitan los descuentos o los precios bajos porque dañan el valor percibido de sus productos. La versión extrema de esto es un reloj de lujo como un Rolex, que se supone que tiene un valor de lujo duradero. Esto significa que los precios asociados con cualquier marca deben ser coherentes con la imagen de marca general, lo que significa que todos los productos individuales de una marca determinada también deben tener un precio de acuerdo entre sí.

En la marca, la coherencia de precios también implica centrarse en un mercado objetivo específico. Por ejemplo, el mercado objetivo de Walmart está representado por clientes de clase baja y media, mientras que el mercado objetivo de Apple es más de clase alta. Desde esta perspectiva, el precio se puede ver como un método para separar el mercado objetivo de la empresa de otros clientes potenciales. Según Veblen, las clases altas se dedican a lo que se conoce como “consumo conspicuo”: sus necesidades de consumo están directamente relacionadas con su deseo de demostrar su riqueza, lo que significa que a menudo eligen productos basados únicamente en su precio. Cuando el mercado objetivo de una empresa está compuesto por la clase alta, el precio debe ser muy alto para ser distintivo.

Además, la clase alta tiene una baja sensibilidad al precio y, por lo tanto, está más dispuesta a pagar más por productos cotidianos, incluso cuando hay poca mejora en la calidad de un producto en comparación con su contraparte más barata. Por ejemplo, los precios de las bolsas de basura pueden variar desde menos de $1 hasta $2. El precio de $2 no es significativo en absoluto para el mercado objetivo de la clase alta y es probable que estos clientes elijan el producto de mayor precio.

Ganancia a corto y largo plazo en el comercio minorista

A largo plazo, la fijación de precios también está definida por la competencia que existe en el mercado. En consecuencia, la ganancia está correlacionada positivamente con la cuota de mercado de cualquier empresa. Las desviaciones de precios son temporales y una empresa siempre tiende a volver a sus niveles de precios competitivos a largo plazo, alcanzando un nuevo equilibrio entre la cuota de mercado y la ganancia. A continuación, definimos una serie de equilibrios entre la ganancia y la cuota de mercado.

Dependiendo del valor de por vida de un cliente, una empresa puede elegir entre dos tipos de estrategias:

Si el valor de por vida es alto, entonces una estrategia de fijación de precios por penetración dirigida a aumentar la cuota de mercado será rentable. Esto implica aceptar pérdidas a corto plazo para aumentar las ganancias futuras.

Si el valor de por vida es bajo, entonces una estrategia que maximice las ganancias a corto plazo sacrificando las ganancias a largo plazo será rentable.

Maximizando la ganancia a corto plazo: tácticas de flujo de efectivo

Si una empresa necesita aumentar su flujo de efectivo, puede hacerlo aumentando su precio. En este caso, la cuota de mercado de la empresa apenas se mueve a corto plazo. En consecuencia, el efecto inmediato del aumento de precio resulta en márgenes más altos y, por lo tanto, mayores ganancias. Pero debido a este aumento de precio, la demanda disminuirá lentamente a medida que los clientes pasen a comprar a la competencia. A largo plazo, la empresa alcanzará un nuevo equilibrio al perder parte de la cuota de mercado y obtener menos ganancias.

Esto ilustra que una empresa puede intercambiar parte de su cuota de mercado por ganancias. Esto se basa en la suposición de que el ajuste en la demanda probablemente llevará algún tiempo (como enfatizó Peter Diamond en 1971). Este tiempo puede ser utilizado por una empresa para generar ganancias inmediatas mientras acepta que la demanda se adaptará y cambiará a largo plazo.

Maximizando la ganancia a largo plazo: estrategia de crecimiento

Si una empresa desea adoptar una estrategia de crecimiento, deberá disminuir su precio. El efecto inmediato de las reducciones de precio resulta en márgenes más bajos y, por lo tanto, menores ganancias.

En este caso, una empresa necesita aceptar sacrificar parte de su ganancia y flujo de efectivo para ganar nueva cuota de mercado a largo plazo. Esto se basa en la misma suposición de Peter Diamond como se describe en la sección anterior. De hecho, una empresa puede esperar que la demanda se adapte a su ganancia a largo plazo. Una estrategia de crecimiento se basa en la expectativa de que las pérdidas a corto plazo se compensarán con la ganancia a largo plazo. También se basa en el hecho de que una empresa tiene suficiente tesorería para poder resistir la pérdida de ganancias a corto plazo. Para una empresa, la adquisición de nuevos clientes es una inversión con un retorno a largo plazo.

Referencias

• Diamond P. A., “Un modelo de ajuste de precios”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899