Precios de Penetración

Los precios de penetración son un tipo de precios muy agresivo. Al utilizar este método, una empresa establece inicialmente sus precios a un nivel muy bajo (incluso con margen negativo) con el fin de aumentar la demanda del cliente. Después de esto, la empresa vuelve a subir el precio, esperando capturar el mismo nivel de demanda del cliente que con su nivel de precios muy bajo anterior.

Los precios de penetración a menudo se consideran un método de precios que es lo opuesto al descremado de precios. Aunque muy diferentes en su naturaleza, estos dos tipos específicos de precios parecen ser los más eficientes para nuevos productos según Spann, Fischer y Tellis. Con los precios de penetración, una empresa espera fidelizar a sus clientes vendiendo a un precio muy bajo al principio y aumentando el precio en algún momento. Además, con el descremado de precios, una empresa busca maximizar su beneficio a largo plazo adquiriendo la mayor cantidad posible de excedente del consumidor al establecer un precio relativamente alto al principio y reducirlo con el tiempo.

La efectividad de utilizar una estrategia de precios de penetración está fuertemente vinculada a la elasticidad precio de la demanda. Si la demanda es muy elástica, los precios de penetración resultan en un alto nivel de demanda cuando los precios son bajos, pero este alto nivel de demanda disminuye significativamente cuando la empresa decide aumentar sus precios. Por otro lado, reducir los precios en un mercado elástico puede ser potencialmente eficiente si el aumento en la demanda compensa la pérdida en el precio.

Principio económico

Los precios de penetración se basan en una suposición principal: si el consumidor se vuelve leal a una empresa, la demanda se vuelve menos elástica con el tiempo. Como resultado, una empresa acepta una pérdida de excedente durante las primeras etapas de implementación de su estrategia de precios de penetración porque debe vender a un precio más bajo para capturar una mayor cuota de mercado adicional. Los consumidores gradualmente se vuelven leales a la empresa debido a este precio más bajo, y dado que la demanda se vuelve casi inelástica a largo plazo, la empresa puede aumentar sus ganancias aumentando el precio posteriormente (para una explicación más detallada, consulte nuestro artículo sobre elasticidad precio de la demanda). Esto demuestra que a largo plazo, los precios de penetración transforman la demanda elástica en inelástica debido a la lealtad adquirida de los consumidores.

Esto se puede ilustrar gráficamente en dos etapas separadas.

En primer lugar, la disminución inicial del precio conduce a una pérdida a corto plazo del excedente económico pero a un aumento en la demanda.

En segundo lugar, cuando el precio se incrementa a largo plazo (después de la disminución inicial), hay un aumento evidente en el excedente económico a largo plazo como resultado de una ganancia en la lealtad del cliente.

Alcance y ejemplos

La fijación de precios de penetración y la fijación de precios de desnatado son dos estrategias de fijación de precios a largo plazo opuestas. La primera consiste en establecer precios bajos al principio y aumentarlos con el tiempo para maximizar las ganancias a largo plazo, mientras que la segunda consiste en establecer precios altos al principio y reducirlos con el tiempo.

Según Spann, Fisher y Tellis, la fijación de precios de penetración es más eficiente que la fijación de precios de desnatado cuando se trata de una empresa que es una nueva participante en un mercado competitivo y que opera en un segmento de la industria de bajo precio. Además, el producto o servicio vendido por la empresa en cuestión debe ser capaz de generar lealtad del cliente. Aquí hay algunos ejemplos de estos tipos de mercados:

Servicios de suscripción. Los servicios de suscripción, como tener una línea telefónica o televisión por satélite, son buenos ejemplos. El precio de dichos servicios suele reducirse durante el primer año y luego es aumentado por el operador a partir del segundo año. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a una tarifa de fijación de precios de penetración. El precio de la suscripción se incrementa al final del primer año y, si el consumidor decide mantener su suscripción, la demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor de servicios maximiza sus ganancias a largo plazo.

Empresas con un modelo de negocio de cebo y anzuelo. En este caso, una empresa se beneficia de vender productos mutuamente dependientes para maximizar sus ganancias. Por ejemplo, los fabricantes de maquinillas de afeitar tienden a vender maquinillas de afeitar a un precio bajo, pero los recambios de las cuchillas a un precio alto. Otros dos ejemplos similares de “cebo y anzuelo” son las impresoras (y los recambios de cartuchos) y las consolas de juegos (y los videojuegos que las acompañan posteriormente).

Precios altos y bajos. Mientras que una empresa puede establecer precios bajos para ciertos artículos en su catálogo para atraer a los clientes, el resto de los productos suelen mantenerse a precios altos. En este caso, la empresa confía en que los consumidores primero acudan a sus tiendas (o sitios web, etc.) por el tipo de productos más baratos, pero que terminen comprando tanto productos de bajo precio como de alto precio al final. A modo de ilustración, Walmart utiliza tácticas de precios altos y bajos para atraer a los clientes a sus tiendas. Incluso se puede decir que utiliza tácticas de precios de líder de pérdidas porque mientras vende algunos de sus productos a pérdida, otros productos de mayor precio generan ganancias considerable.

Referencias

• Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014