Precios de paquete

La disposición de los consumidores a pagar puede ser bastante volátil en ocasiones. Con los precios de paquete, el vendedor reduce la variabilidad en esta disposición a pagar y aumenta su beneficio al vender paquetes de productos en lugar de vender todos los productos por separado. Además, el vendedor crea paquetes para satisfacer una necesidad específica de sus clientes: el paquete se adapta a una unidad de necesidad y, por lo tanto, se vuelve más pertinente para el consumidor comprarlo.

Por lo tanto, podemos definir dos tipos de paquetes:

• El paquete de “unidad de necesidad” que tiene como objetivo satisfacer una necesidad específica y completa del cliente.
• El paquete “desnudo” que tiene como objetivo maximizar los beneficios con productos no perfectamente complementarios.

Ejemplo ficticio de maximización de beneficios con paquetes “desnudos”

Explicaremos el principio de los precios de paquete con un ejemplo simplificado: una empresa que vende dos tipos de chocolate (Blanco y Negro). Dos consumidores quieren comprar chocolate, el primero (A) está dispuesto a pagar $15 por el Blanco y $9 por el Negro, y el segundo está dispuesto a pagar $8 por el Blanco y $13 por el Negro. Supongamos que los costos de producción de ambos productos son de $2 cada uno.

La cantidad de beneficio generado dependiendo de los dos precios elegidos se puede observar en el gráfico a continuación (el azul es el Blanco y el verde es el Negro). Los precios que maximizan el beneficio son $15 para el Blanco y $9 para el Negro. En este caso, el beneficio es de $27, pero la empresa no vende ningún chocolate Blanco al segundo consumidor mientras paga $4 menos por su chocolate Negro en relación con su disposición a pagar.

Por otro lado, el minorista de chocolate podría vender un paquete de chocolate blanco y negro. Para cada precio de paquete diferente, podemos mostrar el beneficio como se muestra en el gráfico a continuación (la línea verde). La línea azul representa el beneficio máximo que se puede obtener al vender los productos por separado, dado que el precio total de los productos separados comprados juntos es el mismo que el del paquete.

Con los precios de paquete, el nuevo beneficio máximo que se puede obtener en este caso es de $34 con el precio del paquete establecido en $21. En este caso, vender el paquete aumenta el beneficio en aproximadamente un 25%. Cuanto mayores sean las variaciones en la disposición a pagar, mayor será el aumento de beneficio.

Principio detrás del paquete “desnudo”

Los precios de paquete se basan en principios económicos como la variación en la disposición a pagar, las economías de escala, el costo de empaquetado o simplificación. La variación en la disposición a pagar permite que el paquete cree sustitución entre los productos contenidos en el paquete para maximizar el beneficio. Las economías de escala positivas son necesarias porque el paquete aumenta la demanda. También se debe considerar el costo de empaquetado, ya que podría disminuir el incremento de beneficio si no se tiene en cuenta. La simplificación para los clientes al comprar un paquete (por ejemplo, no necesitan buscar diferentes productos por separado) también proporciona un efecto psicológico positivo que puede aumentar la demanda.

Si la disposición a pagar de los consumidores no tiene variación, entonces el paquete generará exactamente el mismo beneficio que usar precios separados al vender productos individualmente. Por el contrario, si la disposición a pagar de los consumidores tiene cierta variación, entonces vender por paquete maximizará el beneficio porque “transfiere” parte de la disposición a pagar de un producto a otro, y consecuentemente el precio “medio” del paquete permite que más consumidores lo compren.

En nuestro ejemplo, vender por paquete transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate blanco al chocolate negro para el primer consumidor, y transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate negro al chocolate blanco para el otro consumidor.

Dado que establecimos que con los precios de paquete más consumidores pueden comprar, el vendedor necesita al menos tener economías de escala constantes. De lo contrario, si los costos de producción aumentan con la cantidad creciente de ventas, los precios de paquete podrían generar menos beneficio que usar precios separados para los artículos individuales. Por el contrario, si las economías de escala son positivas (el costo marginal no disminuye), entonces el potencial para que la empresa aumente su beneficio es aún mayor al vender por paquete.

De manera similar, los precios de paquete son más eficientes cuando el costo de empaquetado es bajo. Por ejemplo, juntar dos tipos de chocolate probablemente tenga un costo de empaquetado y, por lo tanto, podría disminuir el beneficio al hacer un paquete.

En nuestro caso con el chocolate, si el costo de crear paquetes es de $7 o más, entonces el paquete se vuelve menos rentable que vender los productos por separado.

Además, cuando los consumidores están dispuestos a comprar (a diferentes precios) los productos en el paquete, comprar el paquete podría parecer una simplificación del proceso de compra y, por lo tanto, mejorar la utilidad de los consumidores.

Ejemplos reales de precios de paquete

Los paquetes son comunes en muchos sectores empresariales diferentes y parecen naturales y familiares. Por ejemplo, la mayoría de los menús de restaurantes son en realidad un paquete de aperitivo, plato principal y postre. El famoso menú “Best of” de MacDonald’s es el ejemplo canónico de precios de paquete. Por alrededor de $8 tienes una hamburguesa, algunas papas fritas y una bebida. Esta estrategia maximiza la demanda porque la disposición a pagar por una hamburguesa, algunas papas fritas y una bebida fría se complementan entre sí y el menú satisface una unidad de necesidad. Microsoft también utiliza el empaquetado para su Xbox One. Por ejemplo, en Amazon, el precio de la Xbox One sola es de $345, pero cuando se combina con Halo, el precio aumenta solo dos dólares para llegar a $347. Por lo tanto, según la economía clásica, la demanda de un paquete es mayor si el costo de empaquetado es bajo, lo que a su vez maximiza el beneficio.

Límites legales del empaquetado

La mayoría de los tipos de empaquetado son legales en lo que respecta a los bienes complementarios, siempre y cuando representen una unidad de necesidad y no sean vendidos por una empresa que tenga una posición dominante en el mercado.

Si los productos en el paquete realmente no representan una unidad de necesidad, en este caso el empaquetado podría estar prohibido por ley. Existen leyes contra el atado anticompetitivo en la mayoría de los países. La idea detrás de prohibir tales prácticas es evitar que las empresas aumenten sus ganancias utilizando su posición dominante en el mercado para obligar a los consumidores a comprar algo que realmente no quieren o necesitan. Este tipo de comportamiento puede considerarse anticompetitivo.

De manera similar, también existen leyes que restringen el empaquetado “por contrato” entre dos empresas con una posición dominante en el mercado. Por ejemplo, el primer iPhone de Apple se vendía en conjunto con una suscripción del proveedor de red móvil AT&T. Este tipo de empaquetado es ilegal porque Apple y AT&T utilizaron su posición dominante en el mercado para vender un producto premium que no era vendido por ninguno de sus competidores. Al utilizar las técnicas de empaquetado descritas, las dos empresas en cuestión crearon un mercado similar a un monopolio y fueron reprendidas por las autoridades.

Referencias

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002