Cost-Plus Pricing
El cost-plus pricing consiste en establecer el precio basado en el costo de producción y el nivel deseado de margen. Este método permite a una empresa asegurar el margen y es fácil de calcular en una gran cantidad de productos. Según Chris Guilding et al, este método es ampliamente utilizado por las empresas minoristas en la actualidad en al menos algunos de sus productos, y consideran que este tipo de precios es importante en su estrategia de precios global.
El cost-plus pricing es una parte importante de la historia de los precios, aunque parece que se utiliza cada vez menos. Al comparar varios estudios en 1992, Ward Hanson demostró que la tasa a la que las empresas utilizaban este tipo de precios en el Reino Unido era del 80% antes de la Segunda Guerra Mundial, del 70% en 1970 y solo del 59% a fines de la década de 1980. Esta disminución podría explicarse por las principales desventajas del cost-plus pricing. En particular, ignora los precios de los competidores y los costos de producción tienden a excederse.
Principio general
El cost-plus pricing asegura los márgenes fijando el margen. Para alcanzar un objetivo de margen determinado, una empresa establece el precio mediante una simple multiplicación del costo de producción estimado (costo variable y costo fijo) por el margen deseado para un nivel anticipado de ventas.
Con $$F$$ siendo el costo fijo, $$V$$ el costo variable por unidad, $$M$$ el margen deseado y $$S$$ el número estimado de ventas, el precio se establece de la siguiente manera:
Una empresa tiene costos fijos de $900 y un costo variable de $1 por unidad. Estiman que venderán 100 unidades. Su costo total es de 900+100 = $1000, lo que significa un precio de $10 por unidad. Quieren fijar su margen en un 30%. Por lo tanto, el precio será igual a 1.3 x 10 = $13 y la ganancia será de 3 x 100 = $300.
En la industria minorista, puede ser bastante difícil estimar las ventas futuras (y, por lo tanto, también los costos variables futuros y los ingresos futuros). Como resultado, existe una versión “más débil” del cost-plus pricing que permite calcular los precios con menos información de la requerida en la fórmula estándar. Al tomar solo el costo variable, es posible establecer un precio con la siguiente fórmula:
El principal problema con este enfoque es que el margen del producto se verá reducido por los costos fijos ex post. En la industria minorista, por ejemplo, los costos fijos tienden a ser bastante insignificantes. En este caso, la cantidad de ventas puede cambiar los costos; en el caso de los minoristas que tienen cuotas para alcanzar descuentos de precios, por ejemplo.
Una empresa tiene costos fijos de $200 y costos variables de $10 por unidad. El precio de su producto es, por lo tanto, de $13 con un margen de beneficio del 30%. Si vende 100 unidades, la ganancia es de 3x100-200 = $100.
El cost-plus pricing implica utilizar el mismo margen de beneficio deseado en una gran cantidad de productos. Fundamentalmente, todos los tipos de precios podrían definirse como cost-plus en algún nivel, pero si el margen de beneficio es diferente para todos los productos, entonces se pierden todas las ventajas de utilizar este método. Por lo tanto, asumimos que el cost-plus pricing se trata de unos pocos $$M$$ para una gran cantidad de productos.
¿Por qué utilizar el cost-plus pricing?
En primer lugar, este tipo de precios es fácil de calcular, en particular la versión “más débil” del método de cálculo. Para cada producto, el precio se establece mediante una simple multiplicación por $$(1+M)$$ del costo. Por ejemplo, una empresa minorista con una gran cantidad de productos podría elegir todos sus precios simplemente agregando el margen de beneficio deseado al precio de compra. En el caso de los descuentos de precios, el minorista debe considerar el precio de compra que es probable que pague.
Además, con este método, los beneficios están garantizados por el contrato vigente y hay menos riesgo de pérdida: este método de precios es uno de los más aversos al riesgo. Cada unidad vendida aumenta los márgenes porque los costos se recuperan y el margen se convierte en margen de beneficio.
Por último, este tipo de precios es relativamente transparente para los clientes, ya que es bastante fácil para las empresas explicar cómo se establecen los precios. Por ejemplo, una empresa puede explicar que al tener sus costos en $$C$$ y su margen de beneficio en $$M$$, el precio establecido está completamente justificado. La transparencia del método de precios permite que sea comprendido por todos los clientes.
¿Cuáles son los principales problemas del cost-plus pricing?
El cost-plus pricing no tiene en cuenta los precios de otras empresas competidoras en el mercado. El precio se determina en función de los factores de abastecimiento y solo después se compara con los precios de otras empresas. Si el precio es demasiado bajo, esto significa que los márgenes podrían haber sido más altos y, por lo tanto, que los beneficios podrían haber sido mejores. Por otro lado, si el precio es demasiado alto, entonces la competencia podría reducir el número de ventas. Dado que el margen de beneficio se define por el precio de compra anticipado y los costos fijos, entonces el margen es más pequeño de lo esperado e incluso puede ser negativo en algunos casos.
Una empresa tiene costos fijos de $900 y costos variables de $1 por unidad. Anticipan vender 100 unidades. El costo total es de 900+100 = $1000, o en otras palabras, el precio se fija en $10 por unidad. Quieren lograr un margen de beneficio del 30%. En consecuencia, el precio será de 1.3 x 10 = $13. Su competidor fijó su precio en $11. Por lo tanto, la demanda de la empresa en cuestión es solo de 50. Su costo para esta cantidad de producción es de $950 y sus ingresos son de 50x13 = $650. La ganancia es de -$300 en lugar de los +$300 esperados.
Los costos de producción tienden a excederse en el caso de productos hechos a medida. No hay ningún incentivo para que los ingenieros o desarrolladores de productos controlen los costos de producción con las restricciones requeridas. Fabrican lo que consideren adecuado (agregando nuevas características costosas o desarrollando nuevos diseños, por ejemplo) sin tener en cuenta la realidad de su mercado.
Los costos de contrato también tienden a excederse. Si un proveedor tiene un contrato de costo más margen con uno de sus clientes, su margen de beneficio está fijo, y por lo tanto, cuanto más costos tenga, más ganancias obtendrá. Por ejemplo, según el Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales (CSIS), los contratos de costo más margen son la norma en la industria de defensa y, por lo tanto, los gobiernos tienden a pagar en exceso por la mayoría de su equipo militar.
Al mismo tiempo, el proveedor puede fabricar dos productos A y B de la misma calidad. El producto A cuesta $100 y el B cuesta $120. En el contrato, se especifica que el margen de beneficio está fijo en un 10%. Por lo tanto, dado que el margen será de $10 (Producto A) o $12 (Producto B), la empresa elegirá vender el producto B porque maximiza su ganancia.
Referencias
- Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales (CSIS), “Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de costo más margen”
- Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Una investigación empírica sobre la importancia de la fijación de precios de costo más margen”
- Hanson W., “La dinámica de la fijación de precios de costo más margen”, Economía gerencial y de decisiones, vol. 13, 149-161, 1992