Precios Impares
Los precios impares son un método de fijación de precios destinado a maximizar las ganancias mediante microajustes en la estructura de precios. Se basa en la suposición de que los consumidores evitan los cálculos y, por lo tanto, solo leen los primeros dígitos de un precio al tomar su decisión de compra. Según este método, la información relevante de cualquier precio dado generalmente no se relaciona con los últimos dígitos, sino más bien con los primeros dígitos, o en otras palabras, con el orden de magnitud de los números. Por ejemplo, el precio de $17.99 se ve más como $17 y no como $18.
Este método de fijación de precios está muy extendido. Según Judith Holdershaw et al, más del 90% de los precios en Nueva Zelanda terminan con un dígito mayor que 5, y el 60% de ellos terminan con un “9”.
¿Por qué utilizar precios impares?
La estrategia de precios impares se basa en el hecho de que los consumidores valoran mucho su tiempo al evaluar los precios. Existe un costo de tiempo creciente asociado con examinar cada dígito adicional dentro de cualquier número dado, lo que significa que al examinar un precio, los primeros dígitos tienen más peso que los últimos. Podemos definir una tasa de relevancia para cada dígito y, por lo tanto, definir los dos conceptos de “precio percibido” y “precio real”.
Un consumidor necesita evaluar el precio de $1743.99. El primer dígito tiene más del 50% de la información porque $1000 representa más del 50% del precio, lo que significa que el consumidor leerá y entenderá claramente esta cifra. Dado que el segundo dígito ($700) tiene aproximadamente el 40% del significado del precio, el consumidor también leerá este número. Luego, el tercer dígito ($40) tiene solo el 2% de la información total del precio y, por lo tanto, es menos relevante. En este caso, el precio relevante para el consumidor es $1740.00 o $1700.00, dependiendo del umbral de relevancia deseado.
Una vez que hemos definido la parte relevante o, en otras palabras, la parte percibida de un precio, podemos maximizar las ganancias en esta cifra cambiando todos los dígitos irrelevantes por “nueves”. Agregar números “irrelevantes” al precio percibido seguirá manteniendo el mismo precio percibido y, por lo tanto, no tendrá ningún impacto en la demanda o las ventas de ese artículo en particular. Los dígitos adicionales, no percibidos, en el precio se convertirán completamente en ganancias. Este es el caso de los 99 centavos en el ejemplo de $1743.99. Dado el precio total del producto, los 99 centavos no afectan la decisión del consumidor de comprar un producto determinado y, por lo tanto, se convierten completamente en ganancias.
Un problema que debe tenerse en cuenta al utilizar este método está relacionado con los rangos de precios. Hoy en día, la mayoría de los sitios web de comercio electrónico ofrecen la opción de filtrar productos por rangos de precios, como $50-$99. Establecer un precio de $99.99 en lugar de $100 implica caer en el rango de precios de $50-99, lo cual puede tener un impacto positivo en la demanda.
Este método también tiene dos efectos en el campo de la contabilidad. Primero, si todos los precios terminan en “.99”, es fácil calcular la cantidad diaria de ventas. Por ejemplo, si el flujo de efectivo al final del día termina en “.38”, esto significa que se realizaron 62 ventas (o 162, 262, etc.) ese día. Segundo, este método de fijación de precios dificulta más el robo de efectivo en negocios donde el efectivo es fácilmente accesible para el personal (por ejemplo, en supermercados). Uno tendría que tomar una cantidad compuesta por una cifra “.99” de la caja registradora para que parezca una venta, lo cual es más difícil de hacer con precios “.00”.
¿Funciona?
¿Vemos un cambio en la demanda al comparar precios “.99” y “.00”? Si es así, eso significa que la señal transmitida por el precio “.99” es más fuerte que el centavo que los separa.
Según Guéden et al, este efecto puede ser bastante significativo. Su estudio se centra en una pequeña pizzería-grill en Francia. Se propuso una lista de nueve platos principales en el restaurante, que incluía cinco pizzas diferentes. Se probó el efecto del precio final de una pizza. Durante 2 semanas, todas las pizzas se propusieron con un precio final redondo de 00 (es decir, 9.00 euros), mientras que durante las otras 2 semanas se propuso una pizza objetivo con un precio final de nueve (es decir, 8.99 euros), mientras que las otras cuatro se propusieron con un precio final redondo de 00. Por último, se probó un tercer período de 2 semanas en el que todas las pizzas se propusieron con un precio final de nueve. Los resultados mostraron que se observó un aumento en la elección de la pizza objetivo por parte de los clientes cuando el precio de este artículo era un precio final de nueve y los precios de los otros artículos terminaban en cero. No se observó ninguna diferencia en la elección de la pizza objetivo cuando todos los artículos se presentaron con el mismo tipo de final (9 o 0). Esto demuestra que comparativamente el efecto de los precios finales de nueve en la cuota de mercado puede ser realmente significativo.
Schindler y Kibarian también llevaron a cabo un estudio sobre los efectos de los precios impares, pero esta vez a mayor escala. Más precisamente, examinaron los precios finales para un comercio electrónico de moda femenina, donde compararon el efecto en las ventas de los precios “.88”, “.99” y “.00”. Las ventas de los artículos con precios “.99” resultaron ser un 8% más altas en comparación con los precios “.00”. Sin embargo, esto no fue el caso para los precios “.88”. Según la teoría de los precios impares, la percepción asociada con los precios “.99” y “.88” no debería ser diferente y, por lo tanto, debería llevar a la misma demanda del cliente. Sin embargo, la evidencia empírica demuestra que se logra una mejor señal de compra con los precios “.99”. Cuando se trata de precios impares, parece que lo que importa es la sensación del consumidor con respecto a los productos “bien precios”. Y esto es lo que conduce a un aumento en su disposición a comprar.
¿Cuáles son los principales problemas de los precios impares?
Los precios impares se basan fuertemente en la hipótesis de que los consumidores tienden a tomar los precios impares como su valor nominal y no invierten mucho tiempo o esfuerzo en entender lo que se esconde detrás de los últimos dígitos de un precio dado. Sin embargo, esta suposición no siempre es cierta. Tomemos como ejemplo la industria inmobiliaria. Si nos basamos en la hipótesis de los precios impares mencionada anteriormente, un consumidor técnicamente no debería hacer mucha diferencia entre una misma propiedad con un precio de $1,860,000.99 o de $1,810,000.99. Sin embargo, la diferencia de $50,000 en dos precios es altamente significativa y es muy poco probable que sea ignorada por el comprador de la propiedad. Como resultado, este ejemplo demuestra que los precios impares no funcionan en todas las circunstancias.
Otro problema está relacionado con los efectos psicológicos asociados a los precios impares. Los productos cuyos precios terminan en “.99” a menudo se perciben como artículos promocionales o baratos. Por lo tanto, es probable que modificar el último dígito de un precio cambie la percepción de la calidad del producto. Si asumimos que la calidad estimada del producto tiene un impacto en la demanda, entonces una disminución percibida en la calidad asociada con los precios “.99” resulta en una menor demanda y, por lo tanto, menores ganancias.
Para ilustrar, los consumidores pueden considerar que una cafetera con un precio inferior a $20 no es lo suficientemente cara y ven el precio como una señal de baja calidad. Por lo tanto, establecer el precio de la cafetera en $19.99 reducirá considerablemente la demanda, demostrando la ineficiencia de los precios impares en este caso específico.
Referencias
- Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
- Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
- Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
- Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
- Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996