Precios Competitivos

Los precios competitivos consisten en establecer el precio al mismo nivel que los competidores. Este método se basa en la idea de que los competidores ya han trabajado a fondo en su fijación de precios. En cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o muy similares, y según la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, estar en equilibrio (o al menos en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que sus competidores, una empresa recién lanzada puede evitar los costos de prueba y error del proceso de fijación de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente y también lo son sus costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios competitivos es que no tiene en cuenta las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de ventas, etc.) de las empresas individuales. Como resultado, este método de fijación de precios puede ser potencialmente ineficiente y llevar a una reducción de las ganancias.

Por ejemplo, una empresa necesita fijar el precio de una nueva cafetera. Los competidores de la empresa la venden a $25, y la compañía considera que el mejor precio para la nueva cafetera es de $25. Decide establecer este mismo precio en su propio producto. Además, este método de fijación de precios también se puede utilizar en combinación con otros métodos como la fijación de precios por penetración, que consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este ejemplo, estableciendo el precio de la cafetera en $23).

Concepto y Ventajas

Como se mencionó anteriormente, los precios competitivos consisten en utilizar los precios de los competidores para establecer los propios. Según los objetivos de una empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad en el mercado, el nivel exacto de precios puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, entonces su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Por el contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo vender productos a precios más altos para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo en mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio de precios ya se alcanza en este tipo de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibrio. Este método es simple en términos de teoría económica y también conlleva un bajo riesgo de establecer un precio ineficiente, lo que permite a una empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

Este método es simple porque los precios de los competidores se muestran públicamente y, por lo tanto, es fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy similares (como suele ser el caso en las industrias minoristas), a menudo es más sencillo copiar los precios de los competidores en lugar de implementar otra estrategia de precios. Con este método, la empresa permite que sus competidores incurran en los costos de establecer un precio óptimo.

Este método conlleva un bajo riesgo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan a la quiebra, es probable que sea lo mismo para otras empresas en el mercado. Y aunque podría haber algunas ineficiencias puntuales (en un producto específico) resultantes de este método que luego podrían extenderse a todo el mercado, tales situaciones son raras.

Este método conduce al equilibrio. En la industria minorista, hay millones de clientes y millones de ventas que se realizan todos los días. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores minoristas en el mercado están utilizando el método de fijación de precios competitivos, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.

La empresa “A” ha estado vendiendo cafeteras durante años y tiene 2 productos distintos: un producto de nivel básico con un precio de $25 y un producto de alta gama con un precio de $50. Experimentaron con diferentes precios durante años antes de llegar a este equilibrio. Si el producto de nivel básico fuera más barato, la empresa “A” perdería margen; y si fuera más caro, perderían cuota de mercado. Lo mismo ocurre con la cafetera de alta gama. Otra empresa, llamémosla “B”, entra en el mercado con dos cafeteras, una de nivel básico y otra de alta gama. Los mejores precios que debe utilizar la empresa “B” son los precios ya establecidos por la empresa “A”, ya que la empresa “B” puede asumir que la empresa “A” ha identificado los mejores precios con el objetivo de maximizar sus ganancias y alcanzar el equilibrio de precios. Vale la pena mencionar que el mercado de las cafeteras es maduro y las preferencias de los consumidores son bien conocidas.

Este esquema ilustra el principio detrás de la fijación de precios competitiva: permite a la empresa “B” identificar precios que son eficientes para ellos sin incurrir en ningún costo de fijación de precios.

Límites de la fijación de precios competitiva

La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Por el contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no son exactamente idénticos, entonces el precio difícilmente se puede transferir de un producto a otro.

En este sentido, los principales desafíos se refieren a definir la competencia, establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos.

Definición de congruencia: según la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor puede reemplazar de alguna manera una cantidad de un producto por una cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En realidad, puede ser bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. ¿Son congruentes el último iPhone de Apple y el último Samsung Galaxy? Definir la congruencia es la parte difícil de la fijación de precios competitiva.

Definición de competidores: definir la competencia es esencial para saber qué precios deben ser analizados por la empresa. Pero la competencia puede adoptar diversas formas, ya que un minorista en línea y un minorista fuera de línea pueden ser competidores en algunos casos, pero no en otros. Por ejemplo, es probable que los vendedores de libros en línea y fuera de línea sean competidores, ya que esencialmente están sirviendo a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea y fuera de línea realmente no se pueden considerar competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, una empresa debe identificar cuidadosamente a sus competidores relevantes.

Recopilación y análisis de datos: una vez que se definen los productos congruentes y los competidores, el siguiente paso consiste en recopilar datos de precios relevantes. De una forma u otra, la mayoría de los precios de los competidores se muestran en Internet y se pueden “rascar” utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de rascado debe estar bien definida, ya que varía considerablemente de un sector empresarial a otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no cambian sus precios con tanta frecuencia.

¿Cuáles son los principales problemas con la fijación de precios competitivos?

El principal problema con la fijación de precios competitivos es que puede llevar a oportunidades perdidas, ya que puede crear una situación en la que todos los actores en un mercado dado están utilizando ciegamente los mismos precios. Esto resulta en un mercado estático y también puede crear una guerra de precios o una carrera hacia el fondo.

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas empresas deben lidiar con costos fijos que son más altos que los de sus competidores, lo que significa que potencialmente pueden necesitar vender volúmenes de productos más grandes para amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al utilizar precios competitivos y establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas empresas pueden encontrarse en una situación en la que están obteniendo un nivel de ganancias subóptimo. Tomando un ejemplo ligeramente diferente, si un competidor establece un precio incorrecto debido únicamente a un error humano (por ejemplo, agregar un cero adicional por error y establecer el precio en $1400 en lugar de $140), el precio “competitivo” incorrecto obviamente sería subóptimo.

La fijación de precios competitivos es utilizada por prácticamente todos los actores en el mercado. El mercado puede volverse estático como resultado, y si el equilibrio de precios de mercado es subóptimo, se reducirá la ganancia de todo el mercado. El precio se mantendrá en el mismo nivel “competitivo” hasta que las ganancias alcancen un valor nulo.

La fijación de precios competitivos agresivos puede llevar a una carrera hacia el fondo. Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de precios agresiva con una combinación de precios competitivos y precios de penetración al establecer el precio un 10% más bajo que sus competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio general del mercado disminuirá lentamente y las ganancias también disminuirán. El nuevo equilibrio será uno con ganancias más bajas y, por lo tanto, en gran medida subóptimo.

La fijación de precios competitivos también puede llevar a una carrera hacia el cielo. Por ejemplo, Amazon vende libros “impresos bajo demanda” que los rastreadores web (que también operan en el Amazon Market Place) pueden vender a un precio más alto. Si un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto del rastreador web, el rastreador web simplemente comprará el libro a Amazon y obtendrá ganancias sobre el precio de Amazon. Como resultado, el rastreador web que busca maximizar sus ganancias establecerá su precio cada vez más alto, y otros rastreadores web utilizarán el método de fijación de precios competitivos para establecer los mismos precios más altos, lo que a su vez llevará a una carrera hacia el cielo.

Referencias

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de costo más beneficio”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Una investigación empírica sobre la importancia de la fijación de precios de costo más beneficio”
• Hanson W., “La dinámica de la fijación de precios de costo más beneficio”, Economía gerencial y de decisiones, vol. 13, 149-161, 1992