Price Skimming
El price skimming se puede considerar como una forma de discriminación de precios. En el lanzamiento de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio para maximizar las ganancias al vender el producto a los “early adopters” (primeros compradores). El precio disminuye lentamente con el tiempo para maximizar las ganancias al vender el producto a otros tipos de clientes.
Apple es conocida por su estrategia de precios skimming. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y aunque los consumidores con un alto poder adquisitivo estarán dispuestos a comprar el nuevo iPhone a su precio inicial, la mayoría de los consumidores potenciales no podrían permitírselo en las primeras etapas del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone se reducirá y más consumidores estarán en condiciones de permitírselo. El precio se reducirá aún más cada año que pase, lo que significa que cada vez más consumidores optarán por el iPhone.
Principio Económico
Cada consumidor tiene un “precio de reserva” para cada producto. El precio de reserva es la cantidad máxima que están dispuestos a pagar por el bien. Si un consumidor no está interesado en comprar un determinado producto, su precio de reserva tiende a ser cero. Con el price skimming, todos los consumidores pagarán su precio de reserva, maximizando así las ganancias de la empresa que vende el bien.
Supongamos que Apple tiene tres tipos de clientes: “early adopters” (categoría 1), “mid adopters” (categoría 2) y “late adopters” (categoría restante de clientes que tienden a esperar a que el precio baje antes de comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes es respectivamente p1, p2 y pc, con p1 > p2 > pc (ver gráfico a continuación).
Ahora supongamos que Apple establece un precio único e invariable que no cambia con el tiempo, o en otras palabras, no utiliza el price skimming. Si Apple establece su precio al nivel de p1, solo los early adopters (categoría 1) comprarán el producto. Si deciden establecer el precio en p2, tanto la categoría 1 como la categoría 2 comprarán el bien, pero la categoría 1 lo comprará a p2. Y finalmente, si establecen el precio en pc, todos los tipos de clientes comprarán el teléfono a este precio, incluyendo las categorías 1 y 2.
A continuación, el gráfico de la izquierda ilustra el excedente del productor y el excedente del consumidor en una situación en la que no se aplica el price skimming y donde Apple opta por establecer el precio pc desde el principio. En este caso, Apple no maximiza su excedente del productor.
Con el price skimming, Apple venderá inicialmente su iPhone a p1, maximizando así su excedente en la categoría 1. A continuación, Apple venderá su producto a p2; la categoría 1 ya lo ha comprado a p1 y dado que la categoría 2 ahora comprará el producto a p2, Apple maximiza su beneficio en la categoría 2 en este caso. Por último, Apple venderá su iPhone a pc, lo que hará que la categoría 3 compre el teléfono. Con el price skimming, Apple maximizará su excedente del productor tomando parte del excedente del consumidor. Esto se ilustra en el gráfico de la derecha.
Skimming vs. Penetration Pricing
El price skimming y la fijación de precios por penetración son dos estrategias opuestas a largo plazo. El price skimming consiste en establecer precios altos y reducirlos con el tiempo para maximizar el beneficio a largo plazo, mientras que la fijación de precios por penetración consiste en establecer precios bajos y aumentarlos con el tiempo.
Según un estudio de Spann et al sobre los métodos de fijación de precios utilizados en el mercado alemán de cámaras, el price skimming se utiliza con más frecuencia por marcas de fabricantes establecidos, en mercados con baja intensidad competitiva y en segmentos de la industria de precios medios o altos.
Para utilizar el price skimming, es necesario tener una marca establecida y conocida para que los primeros adoptantes puedan conocer rápidamente el nuevo producto. Si los primeros adoptantes no conocen la existencia del producto al momento de su lanzamiento, no lo comprarán al precio inicial alto.
La baja intensidad competitiva del mercado también es un factor determinante para el price skimming, porque en un mercado altamente competitivo donde hay muchas opciones de productos diferentes disponibles, el primer adoptante comprará un producto más barato (pero equivalente) de un competidor, lo que hace que la demanda del nuevo producto “skim-priced” sea prácticamente inexistente.
Por último, es importante tener en cuenta que el price skimming funciona mejor en segmentos de la industria de precios altos. Esto se debe a que con productos de precios más bajos, la diferencia entre el precio inicial alto y el precio consecutivo más bajo será demasiado baja para obtener beneficios significativos.
Como se ilustra en el ejemplo de Apple anteriormente, el sector de alta tecnología es un buen ejemplo de una industria donde tienden a cumplirse todas las condiciones necesarias para el price skimming. En este mercado, podemos encontrar muchas marcas de fabricantes establecidos (Apple, Samsung, Sony, etc.), poca competencia (hoy en día, solo hay alrededor de 10 marcas de teléfonos inteligentes en total en el mercado) y este segmento de la industria es conocido por sus precios altos (el iPhone más reciente tiene un precio aproximado de $1000).
Límites del Price Skimming
El price skimming está limitado principalmente de cinco formas diferentes:
A nivel institucional: el price skimming es una forma compleja de discriminación de precios. En la mayoría de los países, la discriminación de precios es ilegal y, por lo tanto, el price skimming podría ser una estrategia arriesgada para que las empresas la adopten.
A nivel de mercado: el price skimming a menudo resulta en márgenes altos. Dado que los márgenes altos son obviamente muy atractivos, los competidores querrán ingresar al mercado con el mismo producto o uno muy similar, lo que hace que el efecto del price skimming desaparezca lentamente. El price skimming es una estrategia temporal.
A nivel de marca: si se vuelve demasiado obvio para los consumidores que una empresa está utilizando una estrategia de precios de skimming para cualquier producto dado, esperarán a que el precio baje antes de comprarlo o se sentirán decepcionados si ya han comprado este producto a un precio muy alto. En ambos casos, esto resulta en publicidad negativa para la marca. Otro problema que puede surgir al utilizar tácticas de precios de skimming se relaciona con la generación de márgenes muy altos. Esto puede ser problemático, ya que con márgenes altos hay menos incentivo para controlar los costos, por ejemplo.
A nivel minorista: el skimming implica vender un producto a un precio que se reduce en varias ocasiones, comenzando con un precio muy alto y reduciéndolo gradualmente cada vez más. La tasa de rotación del inventario podría verse afectada por esto, ya que solo se dirige a una pequeña proporción de la base de clientes en un momento determinado (cada vez que el precio baja, por ejemplo). Por ejemplo, un volumen de producto muy bajo podría venderse potencialmente durante la fase de lanzamiento del producto, ya que el precio del producto es demasiado alto para la gran mayoría de los consumidores en la etapa de lanzamiento del producto.
A nivel de cliente: el skimming está asociado con la discriminación de precios a lo largo del tiempo y, por lo tanto, implica que un producto se distribuirá más lentamente.
Referencias
- Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in consumer research, 2006
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014