Estilizando precios para el comercio minorista

El aspecto visual de los precios es esencial en la industria minorista. Una mejor presentación visual de los precios puede tener un impacto significativo en la demanda y, por lo tanto, en las ganancias. Con el fin de maximizar las ganancias, el precio debe mostrarse en un tamaño pequeño, en la parte inferior izquierda de la etiqueta para el comercio minorista offline. En el comercio minorista en línea, el precio también debe aparecer lo más pequeño posible y, por lo tanto, los requisitos de visualización son más o menos los mismos en comparación con su contraparte offline.

Cada precio debe parecer lo más pequeño posible y, dado que los consumidores deben ser impulsados a comprar, deben sentir que están obteniendo una buena oferta. Por ejemplo, en el caso de las promociones, si el precio antes de la promoción es superior a 100 (digamos $150), es más efectivo indicar el precio antes de la promoción y también mostrar la cantidad de descuento en valores monetarios (por ejemplo, $50 de ahorro). Por otro lado, si el precio antes de la promoción es inferior a $100 (por ejemplo, $60), la reducción debe mostrarse en porcentajes (por ejemplo, ahorra 20%). En ambos casos, el consumidor percibe que el descuento es mayor y el precio final es más bajo.

Fuente, tamaño y posición

Como principio rector, las presentaciones visuales de los precios pretenden hacer que los clientes perciban que el precio es más pequeño de lo que realmente es. Si los clientes realmente perciben los precios de esta manera, la demanda del producto será mayor y, por lo tanto, las ganancias serán mayores. El precio debe estar escrito en una fuente que minimice la longitud de la línea de precio, ser de un tamaño pequeño y mostrarse en la parte inferior izquierda de la etiqueta. Por el contrario, en ciertas situaciones, el precio debe mostrarse en un formato grande para transmitir un mensaje específico, como anunciar promociones en la tienda, para atraer al cliente. Sin embargo, esta estrategia es arriesgada, ya que el precio puede parecer más alto y, por lo tanto, según la economía clásica, la demanda podría ser menor.

Con el fin de maximizar las ventas, el primer paso es utilizar un tamaño de fuente pequeño. El experimento de Coulter y Coulter en 2005 enfatizó que “el tamaño importa”. El cerebro humano asocia la magnitud con la cantidad. El mismo precio puede verse muy diferente dependiendo de si se muestra en un tamaño grande o en un tamaño pequeño. Mostrar un precio de tamaño pequeño hace que el precio real parezca más pequeño y, por lo tanto, mejora las ganancias.

Cuando el precio se muestra en un tamaño lo más pequeño posible pero sigue siendo fácilmente legible para el cliente, el siguiente paso consiste en elegir una fuente para el precio. En primer lugar, los dígitos deben estar cerca uno del otro. Si bien establecimos con Coulter y Coulter que “el tamaño importa”, la longitud de la visualización del precio también importa; por lo tanto, es necesario reducir esta longitud tanto como sea posible. Por ejemplo, en algunos países, hay un separador de miles para los números (como en $1,300.00 para $1300); la “,” aumenta la longitud del precio y, por lo tanto, debe eliminarse, ya que hace que el precio parezca más grande.

Según Meier y Robinson, la posición del precio también puede cambiar su percepción. En la escuela, todos aprendemos a escribir números en orden creciente de izquierda a derecha. Por lo tanto, si el precio de un determinado producto se coloca a la derecha, la experiencia muestra que en este caso, es como si se percibiera que hay un precio imaginario más pequeño a la izquierda antes de ver el precio real a la derecha. En consecuencia, el precio a la derecha se percibe como alto porque está ubicado al “final” de un precio imaginario. Por el contrario, si el precio se coloca a la izquierda, se percibe como al comienzo de la línea y, por lo tanto, parece más pequeño. Por la misma razón, el precio debe colocarse en la parte inferior de la etiqueta del producto. Además, mostrar los precios en la parte inferior se ha convertido en un procedimiento estándar en la industria minorista, y cualquier desviación de esta regla es confusa para el consumidor.

Precio de referencia y promociones

Mostrar el precio inicial antes de la promoción junto con la cantidad de descuento es una estrategia conocida en la industria minorista: aumenta la demanda porque el consumidor siente que está obteniendo una buena oferta.

Dos de las compañías de comercio electrónico más grandes del mundo, Amazon y Groupon, muestran sus precios junto con el precio de referencia inicial más alto antes de la promoción. De hecho, la investigación realizada por Urbany et al demostró que los consumidores son significativamente más propensos a comprar cuando el precio inicial antes de la promoción es más alto cuando se examina junto con los ahorros generados por la compra. El incentivo para comprar es simple: los consumidores sienten que están haciendo una compra valiosa. Para maximizar el efecto del precio inicial, el precio “real” después del descuento debe seguir las reglas de fuente, tamaño y posición descritas anteriormente. Por ejemplo, el precio debe estar escrito en un tamaño más pequeño.

El precio de referencia antes de la promoción se utiliza ampliamente para promociones de ventas y al utilizar este tipo de precios, el minorista también puede querer mostrar la cantidad de descuento. Aquí, se puede elegir entre dos estrategias: mostrar la cantidad del descuento en valor monetario (“ahorra $150”) o en porcentaje de ahorro (“ahorra 20 %”). Entre estos dos métodos, es mejor elegir el que parezca menos costoso para el cliente y, por lo tanto, el que tenga más dígitos. Si el precio antes de la promoción es inferior a 100, el descuento debe mostrarse en porcentajes, mientras que si es superior a 100, se debe mostrar el descuento en términos de valor monetario.

Si el precio es de $50, tener un descuento de $10 o un descuento del 20 % es exactamente lo mismo, pero el 20 % parece más significativo que $10 y, por lo tanto, generará más demanda del cliente. Por otro lado, si el precio es de $200, dar un descuento de $40 o un descuento del 20 % también es lo mismo, pero en este caso, el cliente percibe que $40 es una mejor oferta.

Moneda

El símbolo de la moneda puede colocarse antes o después del valor numérico del precio y esto varía de una moneda a otra. Por ejemplo, en Estados Unidos, el precio generalmente se muestra con el símbolo de la moneda antes del número: $1000. En Europa, por otro lado, el símbolo del euro puede colocarse antes o después del número: 1000€ o €1000.

La mayoría de los países utilizan el estilo de prefijo, donde el símbolo de la moneda se muestra delante del precio. Esto proviene de la historia, cuando había diferentes formas de expresar un precio. Tenemos 100 ¢ = $1, por lo que podemos escribir $1.5 como $ 1 50 ¢. Por lo tanto, al usar el símbolo “¢” después del precio, automáticamente se coloca el símbolo “$” antes del precio.

Referencias

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter: the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., “La psicología de la fijación de precios”
• Meier B. P. & Robinson M. D., “Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position”, - Psychological science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
• Para ver una lista de símbolos de moneda, consulte: http://www.xe.com/symbols.php