Produktlebenszyklus (Supply Chain)

Der Produktlebenszyklus repräsentiert die verschiedenen Marktphasen - Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang - die für die große Mehrheit der Konsumgüter auftreten. Aus der Sicht des Bestandsmanagements ist der Produktlebenszyklus neben Saisonalität oder Trend eines der wichtigsten Nachfrage-Muster, das berücksichtigt werden muss, um die gewünschten Service-Level aufrechtzuerhalten.

Klassische Marktphasen

Die klassische wirtschaftliche Theorie besagt, dass ein Produkt nach der Entwicklungsphase 4 Marktphasen durchläuft:

• Einführung, bei der nur ein begrenztes Bewusstsein für den Markt für das Produkt besteht.
• Wachstum, wenn sich mehr Interessenten als Kunden erweisen, da sie das Produkt entdecken. Zu diesem Zeitpunkt treten Konkurrenten in den Markt ein und begrenzen letztendlich das Wachstum.
• Reife wird erreicht, wenn das Wachstum gestoppt ist, aber der Umsatz stabil bleibt, weil ein Marktgleichgewicht zwischen dem Produkt und seinen Konkurrenten gefunden wird.
• Rückgang tritt ein, wenn später wettbewerbsfähigere Produkte allmählich den Umsatz erodieren. Der Rückgang kann beschleunigt werden, wenn das Produkt aktiv aus dem Markt ausgephast wird.

Die klassische Analyse neigt dazu, auf die Rentabilitätsanalyse zugeschnitten zu sein, die für die Perspektive der Fertigung entwickelt wurde: Der kurzfristige Monopolgewinn während der Einführungsphase wird genutzt, um zusätzliche Gewinne zu erzielen, die die Entwicklungskosten decken. Dies ist ein praktisches Beispiel für die Theorie der schöpferischen Zerstörung von Joseph Schumpeter.

Lebenszyklus durch Kannibalisierung

Für viele Hersteller von FMCG (Fast Moving Consumer Goods) wird der Produktlebenszyklus nicht durch den Wettbewerb, sondern durch den Hersteller selbst vorangetrieben, der kontinuierlich neue Produkte auf den Markt bringt (möglicherweise nur oberflächliche Änderungen am Produkt). Neue Produkte kannibalisieren schnell den Umsatz der älteren Produkte. Das gleiche Phänomen wird in anderen schnelllebigen Märkten wie der Unterhaltungselektronik beobachtet.

Aus Sicht des Bestands ist Kannibalisierung vorteilhafter, da das Unternehmen viel mehr Informationen über seine eigenen zukünftigen Produktstarts hat als über Produktstarts, die von Wettbewerbern durchgeführt werden. Außerdem sind neu eingeführte Produkte in der Regel nahezu perfekte Substitutionen für die alten, was das Muster des Produktlebenszyklus stärkt.

Unterhaltungs- und Modetrends

Der Lebenszyklus von Unterhaltungsprodukten wie Büchern, CDs, DVDs, Videospielen folgt einem sehr spezifischen Muster, das nicht vollständig zur klassischen Vorstellung des Lebenszyklus passt.

Bei solchen Produkten wird in der Regel bereits vor dem Verkaufsstart ein Marktinteresse aufgebaut. Dann sind die Verkäufe zum Zeitpunkt der Markteinführung am stärksten und gehen danach schnell zurück.

Es können jedoch häufig zwei Spitzen beobachtet werden:

• ein erster saisonaler Höhepunkt (Weihnachten).
• ein zweiter Höhepunkt durch einen erheblichen Preisnachlass.

Danach gehen die Produktverkäufe in der Regel nur noch weiter zurück, und nachfolgende saisonale Spitzen sind im Vergleich zur ersten in der Regel vernachlässigbar.

Diese Art von Lebenszyklus-Mustern führt zu sehr gegensätzlichen Situationen, in denen ein Unternehmen florieren kann, während die Summe seiner Prognosen einen starken Abwärtstrend anzeigt.

Lebenszyklus-Muster für die Bestandsoptimierung

Alle Produkte durchlaufen einen Lebenszyklus, aber das bedeutet nicht, dass der Lebenszyklus in Bezug auf die Bestandsoptimierung von primärer Bedeutung ist. Wenn der Lebenszyklus im Vergleich zur Lieferzeit sehr lang ist, kann der Einfluss des Lebenszyklus auf Bestandsebene von anderen Mustern wie der Wochentagszyklizität zum Beispiel überlagert werden.

Die Vorhersage des Lebenszyklus von herausragenden Produkten ist sehr schwierig und in der Regel mit einem rein statistischen Ansatz nicht möglich. Solche herausragenden Produkte sind jedoch selten (zum Beispiel hält das Microsoft Kinect den Rekord als das am schnellsten verkaufte Unterhaltungselektronikgerät).

Die große Mehrheit der Produkte ist weit davon entfernt, einzigartig zu sein. Daher besteht der beste Weg, um die Form des Nachfrage-Lebenszyklus quantitativ zu bewerten, darin, eine Reihe von eng verwandten Produkten aus den Aufzeichnungen des Unternehmens zu ermitteln.