Preiselastizität der Nachfrage

In der modernen Mikroökonomie misst die Preiselastizität die Korrelation zwischen der Variation der Nachfrage und der Variation des Preises. Wenn der Markt elastisch ist, führt eine geringfügige Preisänderung zu einer großen Änderung des Absatzvolumens. Wenn der Markt unelastisch ist, führt in diesem Fall eine große Preisänderung zu einer geringfügigen Änderung des Absatzvolumens. Daher wird die Preisstrategie je nachdem, ob der Markt elastisch oder unelastisch ist, unterschiedlich sein:

• Wenn der Markt elastisch ist, bedeutet eine Steigerung der Gewinne eine Preissenkung.
• Wenn der Markt unelastisch ist, bedeutet eine Steigerung der Gewinne eine Preiserhöhung.

Verwendung der Elastizität bei der Preisgestaltung

Die folgende Iso-Gewinnkurve veranschaulicht die Beziehung zwischen Preisänderungen und Änderungen des Absatzvolumens bei gleichbleibender Gewinnmarge von 25 %:

Der Preis pro Einheit beträgt $10 bei einer Gewinnmarge von 25 %; daher beträgt der Einheitskostenpreis $7,5. Der anfängliche Gewinn für den Verkauf von 100 Einheiten beträgt $250. Bei einer Preissenkung von 12 % muss das Unternehmen nun 200 Einheiten (+100 % des Absatzvolumens) verkaufen, um den gleichen Gewinn zu erzielen. So definieren wir Iso-Gewinn.

Elastische Märkte

Bei elastischen Märkten führen Preisänderungen zu Nachfrageschwankungen. Daher ist die beste Preisstrategie, den Preis zu senken, um viel mehr von einem bestimmten Produkt zu verkaufen. Dies wird durch die beiden Kurven im folgenden Diagramm veranschaulicht. Die Ausgangsposition befindet sich bei (0 %; 0 %); die Iso-Gewinnkurve schneidet die Nachfragekurve an diesem Punkt. Alle Punkte auf der Nachfragekurve, die über der Iso-Gewinnkurve liegen, zeigen eine Gewinnsteigerung an. Daher können wir feststellen, dass das betreffende Unternehmen seine Gewinne steigern kann, indem es den Preis senkt.

Beispielsweise ist laut Ayers und Collinge die Nachfrage nach Limonade (Coca-Cola oder Mountain Dew) sehr elastisch. Das bedeutet, dass eine geringfügige Preisänderung eine große Änderung der Nachfrage bewirken könnte, die auf den Wettbewerb auf dem Limonadenmarkt zurückzuführen ist. Wenn Coca-Cola teurer wird, werden die Verbraucher in gewissem Maße bevorzugen, Pepsi zu kaufen, und daher wird die Nachfrage nach Coca-Cola zusammenbrechen. Andererseits ist sich Coca-Cola der Nachfrageelastizität für seine Produkte bewusst und könnte tatsächlich beschließen, den Preis seines Getränks zu senken und damit die Nachfrage nach Pepsi zu verringern.

Unelastische Märkte

In unelastischen Märkten ist die Nachfrage nahezu unabhängig von Preisänderungen. Daher ist die beste Preisstrategie in diesem Fall, den Preis zu erhöhen, um die gleiche Menge wie zuvor (d.h. vor der Preiserhöhung) zu verkaufen und dadurch die Gewinnmargen zu maximieren. Dies wird durch das folgende Diagramm veranschaulicht. Die Ausgangsposition befindet sich bei (0 %; 0 %); die Iso-Gewinnkurve schneidet die Nachfragekurve an diesem Punkt. Alle Punkte auf der Nachfragekurve, die über der Iso-Gewinnkurve liegen, erhöhen den Gewinn. Daher können wir sehen, dass das betreffende Unternehmen seine Gewinne steigern kann, indem es den Preis erhöht.

Zum Beispiel ist laut Havranek et al. die Nachfrage nach Benzin (sowohl kurzfristig als auch langfristig) unelastisch. Das bedeutet, dass eine große Preisschwankung eine geringe Änderung der Nachfrage bewirkt. Wenn Benzin teurer wird, wird die Nachfrage dafür bezahlen. Die Menschen können ihre Gewohnheiten kurzfristig nicht ändern, sie brauchen ihre Autos, um beispielsweise zur Arbeit zu fahren.

Elastizität in der Wirtschaftstheorie

Die Elastizität wird mit folgender Formel berechnet:

Sie misst die Empfindlichkeit der nachgefragten Menge ($$Q$$) in Abhängigkeit von Preisänderungen ($$P$$). Die Elastizität ist fast immer negativ, da die Beziehung zwischen Nachfrage und Preis in den meisten Situationen abnimmt. Um es zu veranschaulichen: Eine Preiserhöhung führt in der überwiegenden Mehrheit der Fälle zu einer Nachfrageabnahme. Der Wert der Elastizität gibt an, inwieweit ein Unternehmen verschiedene Preisstrategien ausprobieren kann. Wenn beispielsweise die Nachfrage elastisch ist, können die Kosten für die Änderung der Preisgestaltung enorm sein. Im Gegensatz dazu kann eine Preiserhöhung bei unelastischer Nachfrage die Gewinne erheblich steigern; daher ist eine Preiserhöhung in diesem Fall tatsächlich effektiver.

Um die effektivste Preisgestaltungsmethode zu bestimmen, ist es zunächst erforderlich festzustellen, ob ein Markt elastisch oder unelastisch ist, was darauf hinweist, ob es am besten ist, den Preis zu erhöhen oder zu senken.

Langfristige und kurzfristige Elastizität

Das Konzept der Elastizität wurde von Alfred Marshall als kurzfristiges Konzept eingeführt, das zur Modellierung der kurzfristigen Auswirkungen von Verschiebungen in der Preisstruktur verwendet wird. Das heißt jedoch nicht, dass Preisänderungen langfristig nicht stärkere Auswirkungen haben können als kurzfristig. Wenn beispielsweise der Benzinpreis um das 20-fache steigt, werden alle für die ersten Jahre weiterhin Benzin bezahlen. Allerdings werden im Laufe der Zeit elektrische Motoren entwickelt und die Technologie wird sich weiterentwickeln, um den Einsatz von Benzin zu beenden. Folglich könnte die Gewinnmaximierung auf kurze Sicht ein Anreiz für andere Unternehmen sein, neue substituierbare Güter zu finden, was den Gewinn auf lange Sicht verringert.

Referenzen

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Die Nachfrage nach Benzin ist preiselastischer als allgemein angenommen”, Energieökonomie, 2012
• Marshall A., Grundlagen der Volkswirtschaftslehre, 1890
• Smith T. J., Preisstrategie. Festlegung von Preisniveaus, Verwaltung von Preisnachlässen und Festlegung von Preisstrukturen, 2012

Anmerkungen