Penetrationspreisbildung

Die Penetrationspreisbildung ist eine sehr aggressive Form der Preisbildung. Bei Verwendung dieser Methode setzt ein Unternehmen seine Preise zunächst auf einem sehr niedrigen Niveau (manchmal sogar mit negativer Marge) fest, um die Kundennachfrage zu steigern. Anschließend erhöht das Unternehmen den Preis wieder in der Hoffnung, das gleiche Maß an Kundennachfrage wie zuvor mit seinem sehr niedrigen Preisniveau zu erfassen.

Die Penetrationspreisbildung wird oft als eine Preisbildungsmethode angesehen, die das Gegenteil von Preisabschöpfung darstellt. Obwohl sie in ihrer Natur sehr unterschiedlich sind, scheinen diese beiden spezifischen Arten der Preisbildung laut Spann, Fischer und Tellis am effizientesten für neue Produkte zu sein. Bei der Penetrationspreisbildung hofft ein Unternehmen, seine Kunden durch den Verkauf zu einem sehr niedrigen Preis am Anfang loyal zu machen und den Preis nach einiger Zeit zu erhöhen. Darüber hinaus zielt ein Unternehmen bei der Preisabschöpfung darauf ab, seinen langfristigen Gewinn zu maximieren, indem es so viel Konsumentenüberschuss wie möglich erwirbt, indem es einen relativ hohen Preis am Anfang festlegt und ihn im Laufe der Zeit senkt.

Die Wirksamkeit einer Penetrationspreisstrategie hängt stark von der Preiselastizität der Nachfrage ab. Wenn die Nachfrage sehr elastisch ist, führt die Penetrationspreisbildung zu einem hohen Maß an Nachfrage, wenn die Preise niedrig sind, aber dieses hohe Maß an Nachfrage sinkt deutlich, wenn das Unternehmen beschließt, seine Preise zu erhöhen. Andererseits kann das Senken der Preise in einem elastischen Markt potenziell effizient sein, wenn die Steigerung der Nachfrage den Verlust im Preis ausgleicht.

Wirtschaftsprinzip

Die Penetrationspreisbildung beruht auf einer Hauptannahme: Wenn der Verbraucher einem Unternehmen loyal wird, wird die Nachfrage im Laufe der Zeit folglich weniger elastisch. Als Ergebnis akzeptiert ein Unternehmen einen Verlust an Überschuss während der ersten Phasen der Umsetzung seiner Penetrationspreisstrategie, weil es zu einem niedrigeren Preis verkaufen muss, um zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. Die Verbraucher werden aufgrund dieses niedrigeren Preises allmählich loyal gegenüber dem Unternehmen, und da die Nachfrage langfristig fast unelastisch wird, kann das Unternehmen seine Gewinne durch eine Preiserhöhung danach steigern (für eine ausführlichere Erklärung siehe unseren Artikel zur Preiselastizität der Nachfrage). Dies zeigt, dass die Penetrationspreisbildung langfristig eine elastische Nachfrage in eine unelastische Nachfrage aufgrund erworbener Kundenloyalität umwandelt.

Dies kann grafisch in zwei separaten Phasen veranschaulicht werden.

Zunächst führt die anfängliche Preissenkung zu einem kurzfristigen Verlust an Wirtschaftsüberschuss, aber zu einer Steigerung der Nachfrage.

Zweitens gibt es bei der langfristigen Preiserhöhung (nach der anfänglichen Preissenkung) eine deutliche Steigerung des langfristigen Wirtschaftsüberschusses aufgrund einer Gewinnung von Kundenloyalität.

Umfang und Beispiele

Die Penetrationspreisbildung und die Preisabschöpfung sind zwei entgegengesetzte langfristige Preisstrategien. Die erste besteht darin, die Preise zu Beginn niedrig festzulegen und sie im Laufe der Zeit zu erhöhen, um den Gewinn langfristig zu maximieren, während die zweite darin besteht, die Preise zu Beginn hoch festzulegen und sie im Laufe der Zeit zu senken.

Laut Spann, Fisher und Tellis ist die Penetrationspreisbildung effizienter als die Preisabschöpfung, wenn es um ein Unternehmen geht, das neu in einem Wettbewerbsmarkt ist und in einem niedrigpreisigen Segment tätig ist. Darüber hinaus muss das vom Unternehmen angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung in der Lage sein, Kundenloyalität zu generieren. Hier sind einige Beispiele für diese Arten von Märkten:

Abonnementdienste. Abonnementdienste wie Telefonleitungen oder Satellitenfernsehen sind gute Beispiele. Der Preis solcher Dienstleistungen wird oft im ersten Jahr gesenkt und vom Betreiber ab dem zweiten Jahr erhöht. In diesem Fall wird das erste Jahr des Dienstes dem Verbraucher zu einem Penetrationspreis angeboten. Der Preis des Abonnements wird am Ende des ersten Jahres erhöht, und wenn der Verbraucher sich entscheidet, sein Abonnement zu behalten, wird die Nachfrage nach diesem Service unelastisch. Dadurch maximiert der Dienstleister seine Gewinne langfristig.

Unternehmen mit einem Köder- und Haken-Geschäftsmodell. In diesem Fall profitiert ein Unternehmen davon, gegenseitig abhängige Produkte zu verkaufen, um seine Gewinne zu maximieren. Zum Beispiel verkaufen Rasierklingenhersteller Rasierer oft zu einem niedrigen Preis, aber die Klingen nachfüllungen zu einem hohen Preis. Zwei weitere ähnliche Beispiele für “Köder- und Haken”-Strategien sind Drucker (und Tintenpatronen) sowie Spielkonsolen (und die dazugehörigen Videospiele).

Hohe und niedrige Preise. Während ein Unternehmen für bestimmte Artikel in seinem Katalog niedrige Preise festlegen kann, bleiben die restlichen Waren in der Regel hochpreisig. In diesem Fall verlässt sich das Unternehmen darauf, dass die Verbraucher zuerst wegen der günstigeren Waren in ihre Geschäfte (oder Websites usw.) kommen, aber am Ende sowohl günstige als auch hochpreisige Waren kaufen. Als Beispiel verwendet Walmart hoch-niedrige Preisstrategien, um Kunden in seine Geschäfte zu locken. Man könnte sogar sagen, dass es Verlustführer-Preisstrategien verwendet, denn während es einige seiner Produkte mit Verlust verkauft, bringen andere hochpreisige Produkte erhebliche Gewinne.

Referenzen

• Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard Business Review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014