Lockvogel-Preisgestaltung

Die Lockvogel-Preisgestaltung ist eine Preisgestaltungsmethode, die darauf abzielt, die Kundenwahl zu “erzwingen”. Wenn Kunden einen Kauf tätigen, müssen sie oft zwischen Produkten mit unterschiedlichen Preisen und Merkmalen wählen. Und wenn ein Unternehmen den Verkauf eines bestimmten Produkts maximieren möchte, entscheidet es sich oft für eine sogenannte Lockvogel-Preisstruktur, um den Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. In diesem Fall besteht der “Lockvogel” entweder aus einem leicht niedrigeren Produktpreis, aber mit einem viel niedrigeren Qualitätsprodukt, oder im Gegenteil, einem viel höheren Preis mit einem leicht höheren Qualitätsprodukt.

Die Lockvogel-Preisstrategie basiert auf zwei spezifischen Effekten: dem Attraktionseffekt und dem Kompromisseffekt.

Kompromisseffekt

Laut Simonson und Tversky besagt der Kompromisseffekt, dass Verbraucher eine Vorliebe für “mittlere” Produkte haben oder mit anderen Worten auf der Annahme der “Abneigung gegen Extreme” beruht. Zum Beispiel wählen Verbraucher bei der Wahl zwischen drei verschiedenen Produkten wahrscheinlich nicht das billigste, weil sie annehmen, dass es in Bezug auf Qualität den anderen beiden unterlegen ist. Sie wählen auch nicht das teuerste Produkt, da sie annehmen, dass dieses Produkt unnötige nicht wesentliche Funktionen hat. Sie wählen daher das mittlere Produkt, weil diese Art von Produkt wahrscheinlich ein akzeptables Qualitätsniveau hat und nur die notwendigen Funktionen für den Verbraucher enthält. In diesem Fall würde eine relevante Preisstrategie darin bestehen, ein Spitzenprodukt mit einem sehr hohen Preis (und großen Gewinnmargen) einzuführen, um einen mittleren Effekt auf bereits teure Produkte zu erzielen, oder ein sehr billiges minderwertiges Produkt einzuführen, um die anderen Produkte attraktiver erscheinen zu lassen.

Inspiriert von Simonsons Arbeit bezieht sich das folgende Beispiel auf den Computermarkt und den Markt für Kaffeemaschinen. Beide Beispiele sind fiktiv und vereinfacht.

Oben ist eine grafische Darstellung des Kompromisseffekts zu sehen. Im Computermarkt sind Netbooks tendenziell das billigste Produkt, aber ihre Leistung ist sehr begrenzt. Die teuersten Produkte sind Desktop-Computer, aber sie sind nicht sehr tragbar und oft unnötig zu leistungsstark für den durchschnittlichen Benutzer. In diesem Fall wären Laptops ein guter Kompromiss; sie sind transportabel und ausreichend leistungsstark, ohne so teuer zu sein wie Desktop-Maschinen. Es ist daher kaum überraschend, dass Laptops beim durchschnittlichen Verbraucher bevorzugt werden.

Betrachten wir ein weiteres Beispiel, das diesmal die Lockvogel-Preisgestaltungsmethode berücksichtigt. Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Kaffeemaschinen: A und B. Der Preis für Kaffeemaschine A beträgt 20 $ inklusive einer Marge von 5 $. Der Preis für Kaffeemaschine B beträgt 50 $ inklusive einer Marge von 25 $. Ein dritter Kaffeemaschinentyp (nennen wir ihn D für Lockvogel) wird vom Unternehmen auf den Markt gebracht und es wird eine Lockvogel-Preisgestaltungsmethode auf dieses Produkt angewendet. Der Preis für Kaffeemaschine D beträgt 100 $ inklusive einer Marge von 60 $. Das Unternehmen ist sich bewusst, dass sie kaum D-Kaffeemaschinen verkaufen werden, aufgrund des hohen Preises dieses Produkts. Dennoch ist die Entscheidung des Unternehmens, Kaffeemaschine D auf den Markt zu bringen, gerechtfertigt, da dieses High-End-Produkt den Verkauf von Kaffeemaschine B ankurbeln wird, indem es einen Kompromisseffekt zwischen A und D schafft.

Mit Hilfe der obigen Tabelle können wir sehen, dass der Nettogewinn für 100 verkaufte Artikel bei der Lockvogel-Preisgestaltungsmethode 1875 $ beträgt. Wenn jedoch keine Lockvogel-Preisgestaltung verwendet wird, liegt der Gewinn nur bei 900 $. Dies zeigt, dass durch die Verwendung der Lockvogel-Preisgestaltungsstrategie deutlich mehr Gewinn erzielt werden kann, selbst wenn die tatsächlichen Verkäufe des “Lockvogel” -Produkts sehr gering sind.

Um diesen Punkt weiter zu verdeutlichen, nehmen wir das Beispiel des Technologieunternehmens Apple, das den Kompromisseffekt auf zwei verschiedene Arten nutzt. Die Apple Watch des Unternehmens wurde als sehr teure Uhr (für mehr als 10.000 $ verkauft) eingeführt, um den Verkauf der Standard-Apple Watch zu maximieren, die als Kompromiss zwischen der teuren Uhr und der “günstigsten” Sportausgabe wahrgenommen wird. In Bezug auf das iPhone verwendet Apple die Lockvogel-Preisgestaltungsmethode etwas anders, indem es den Verbrauchern ein günstigeres Produkt mit eingeschränkten Funktionen (das 8Gb iPhone) anbietet, um den Verkauf der anspruchsvolleren und funktionsreichen 16Gb- oder 32Gb-Versionen desselben Telefons zu maximieren.

Nutzen und Lockvogel-Preisgestaltung

Gemäß der rationalen Entscheidungstheorie sollte der Lockvogel-Effekt in der Praxis eigentlich nicht existieren. Diese Theorie beruht jedoch auf der Annahme, dass die Kaufentscheidungen der Verbraucher perfekt “rational” sind und alle “richtigen Informationen” berücksichtigen. In vielen Fällen (einschließlich der oben beschriebenen Beispiele) besitzt der Verbraucher jedoch nicht das “perfekte” Maß an Informationen über den Nutzen eines Produkts. Daher werden die Kaufentscheidungen der Verbraucher oft getroffen, ohne dass alle Informationen zu einem bestimmten Artikel berücksichtigt werden. Dies veranlasst Unternehmen, ihre Marketing- und Preisstrategien klug zu wählen und sicherzustellen, dass den Verbrauchern manchmal bewusst unvollständige Informationen zur Verfügung gestellt werden, um sowohl den Umsatz als auch die Margen zu maximieren.

Tatsächlich sind Verbraucher oft nicht in der Lage, Produkte miteinander zu vergleichen, die sehr unterschiedlich sind und sehr unterschiedliche Verwendungszwecke haben. Im Gegenteil, sie können in der Regel Produkte vergleichen, die eng beieinander liegen, und kennen daher die Unterschiede in den Nutzenwerten eng ausgerichteter Artikel recht gut. Mit anderen Worten, Verbraucher ziehen es vor, eine rationale Wahl in Bezug auf einen begrenzten Produktbereich zu treffen, anstatt sich in einem sehr breiten Produktbereich zu verlieren. Mathematisch ausgedrückt ziehen es Verbraucher vor, ein lokales Maximum zu erreichen, anstatt ein globales Maximum zu finden.

Attraktionseffekt

Um den Attraktionseffekt zu veranschaulichen, nehmen wir das Beispiel der Zeitung The Economist, die eine Lockvogel-Preisgestaltungsmethode für ihre gedruckten und digitalen Ausgaben implementiert hat. Die gedruckte Ausgabe kostet 150 $ pro Jahr, die digitale Ausgabe kostet 50 $, während das Bundle (siehe auch Bündelpreisgestaltung) mit sowohl der gedruckten als auch der digitalen Ausgabe ebenfalls 150 $ kostet, genau wie die gedruckte Ausgabe allein. Die gedruckte Ausgabe ohne die digitale Version kann als eine Lockvogel-Preisgestaltungsmethode betrachtet werden, die darauf abzielt, Kunden zum Kauf des gesamten Bundles zu ermutigen. Wenn die Bundle-Option nicht verfügbar wäre, könnten wir davon ausgehen, dass 80% der Kunden nur die digitale Version kaufen würden und die verbleibenden 20% sich für die gedruckte Version entscheiden würden. Nach Einführung der Bundle-Option entschieden sich jedoch 50% der Kunden für das Bundle, 50% entschieden sich nur für die digitale Version, was bedeutet, dass 0% der Kunden sich für die gedruckte Ausgabe entschieden haben. Die 0% sind in diesem Fall keine Preisanomalie. Vielmehr zielt diese Lockvogel-Preisgestaltungsmethode darauf ab, den Verkauf des Bundles zu maximieren. Die digitale Ausgabe wird als “kostenlos” wahrgenommen, wenn sie im Bundle enthalten ist, und Kunden mögen kostenlose Dinge.

Das Beispiel des Economist zeigt deutlich den “Attraktionseffekt”, der als eines der Hauptphänomene im Zusammenhang mit der Lockvogel-Preisgestaltung betrachtet werden kann (wie von Simonson dargelegt). Es ist in der Tat schwierig, zwei Produkte mit extrem unterschiedlichen Merkmalen zu vergleichen, während es wesentlich einfacher ist, zwei Produkte mit sehr ähnlichen Eigenschaften zu vergleichen. Nehmen wir an, das Ziel eines Einzelhändlers ist es, den Umsatz eines seiner Produkte zu maximieren, und nennen wir dieses Produkt A. Mit Hilfe von Lockvogel-Preistaktiken bringt der Einzelhändler ein weiteres Produkt (Produkt B) auf den Markt, dessen Qualität etwas schlechter ist als die von Produkt A, obwohl die beiden Produkte in Bezug auf ihren Nutzen sehr ähnlich sind. In diesem Fall können die Verbraucher leicht einen Vergleich zwischen den beiden vom Einzelhändler angebotenen Produkten ziehen (da die beiden Produkte in ihren Eigenschaften ähnlich sind) und werden daher Produkt A anstelle des neu eingeführten Produkts B wählen. In diesem Beispiel ist die Wahl für die Verbraucher recht einfach, da die beiden Produkte vergleichbar sind und der Qualitätsverlust des neueren Produkts leicht zu erkennen ist. Als Ergebnis entscheidet sich der Verbraucher für Produkt A anstelle von B, um den Kauf eines minderwertigen Produkts zu vermeiden.

Oben ist eine grafische Darstellung der von The Economist angewendeten Lockvogel-Preismethode zu sehen. Die Verbraucher haben Schwierigkeiten, den Unterschied zwischen den Versionen nur mit Zahlen und nur mit gedruckten Versionen der Zeitung zu vergleichen. Aber sie können die gedruckte Version leicht mit dem Bundle vergleichen. In diesem Fall unvollständiger Produktinformationen werden Kunden das Bundle wählen, weil es das einzige Produkt ist, das vollständige Informationen über das betreffende Produkt liefert, und Verbraucher sicher sein können, alle Funktionen der Zeitung zu haben, dank sowohl der gedruckten als auch der digitalen Versionen.

Referenzen

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992