Langfristige Preisstrategien

Preise stellen einen Kompromiss zwischen kurzfristigen und langfristigen Strategien, Rentabilität und Marktanteil sowie Cashflow-Niveaus dar. Als Ergebnis setzt ein Unternehmen seine Preise fest, um verschiedene Ziele wie Rentabilität, Cashflow oder Wachstum zu erfüllen. Ein hoher Preis maximiert den kurzfristigen Gewinn, führt jedoch zu einem Verlust von Marktanteilen und hat daher einen negativen Einfluss auf den langfristigen Gewinn. Ein niedriger Preis maximiert den langfristigen Gewinn, da er in der Regel attraktiver für Kunden ist und es einem Unternehmen ermöglicht, Marktanteile zu gewinnen.

Die Gesamtmarketingstrategie eines Unternehmens basiert auf vier Hauptbereichen: Kosten, Wettbewerb und Marktspezifität, Unternehmensziele, Zielmarkt und Marke.

Kosten, Wettbewerb und Marktspezifität ermöglichen es einem Unternehmen, zwischen verschiedenen Arten von Preisstrategien zu wählen (z. B. Zuschlagskalkulation oder ungerade Preise). Auf der anderen Seite ermöglichen Unternehmensziele, Zielmarkt und Markenbildung einem Unternehmen, das tatsächliche Preisniveau festzulegen (z. B. ermöglicht die Zuschlagskalkulation einem Unternehmen, das Aufschlagsniveau zu bestimmen).

Die Preise variieren auch erheblich je nach Markenstrategie eines Unternehmens sowie seinem Zielmarkt. Zum Beispiel sind für ein Unternehmen, das Modeprodukte verkauft, das Preissignal und die Marke wichtiger als die tatsächliche Produktqualität, und daher ist die Nachfrageelastizität in diesem Fall positiv. Als Ergebnis wird die Preisstrategie eines solchen Unternehmens sein, den Preis so hoch wie möglich festzulegen.

Marke und Zielmarkt

Die Marke und der Zielmarkt bestimmen das Preisniveau. Die Marke selbst ist bereits ein Signal sowohl für die Qualität als auch für das Preisniveau. Zum Beispiel verkauft Apple aufgrund seiner High-End-Marke keine kostengünstigen Telefone, während Walmart keine sehr teuren Produkte verkauft. Der Zielmarkt bestimmt auch den Preis: Studenten können sich zum Beispiel keine sehr teuren Produkte leisten.

Jede Marke ist mit einem bestimmten Markenimage verbunden, und die Preisgestaltung muss dieses Markenimage respektieren. Tatsächlich ist der Preis eher mit der Marke als mit der tatsächlichen Qualität der Waren verbunden. Luxusmarken vermeiden Rabatte oder niedrige Preise, da sie den wahrgenommenen Wert ihrer Waren beeinträchtigen. Die extreme Version davon ist eine Luxusuhr wie eine Rolex, die angeblich einen dauerhaften Luxuswert hat. Dies bedeutet, dass die mit einer Marke verbundenen Preise mit dem Gesamtmarkenimage übereinstimmen müssen, was bedeutet, dass alle einzelnen Produkte einer bestimmten Marke auch entsprechend gepreist sein müssen.

Bei der Markenbildung impliziert die Preiskohärenz auch, sich auf einen bestimmten Zielmarkt zu konzentrieren. Zum Beispiel wird der Zielmarkt von Walmart durch Kunden der unteren und mittleren Klasse repräsentiert, während der Zielmarkt von Apple eher der oberen Klasse angehört. Aus dieser Perspektive kann der Preis als Methode zur Trennung des Zielmarktes des Unternehmens von anderen potenziellen Kunden betrachtet werden. Nach Veblen beteiligen sich die Oberschichten an dem, was als “auffälliger Konsum” bezeichnet wird: Ihre Konsumbedürfnisse stehen in direktem Zusammenhang mit ihrem Wunsch, ihren Reichtum zu demonstrieren, was bedeutet, dass sie oft Produkte basierend auf ihrem Preis wählen. Wenn der Zielmarkt eines Unternehmens aus der Oberschicht besteht, muss der Preis sehr hoch sein, um sich abzuheben.

Darüber hinaus hat die Oberschicht eine geringe Preissensibilität und ist daher eher bereit, für Alltagsprodukte einen Aufpreis zu zahlen, auch wenn es im Vergleich zu günstigeren Alternativen nur wenig Verbesserung in der Qualität eines bestimmten Produkts gibt. Zum Beispiel können die Preise für Müllbeutel überall zwischen weniger als 1 $ und bis zu 2 $ variieren. Der Preis von 2 $ ist für den Zielmarkt der Oberschicht überhaupt nicht signifikant, und diese Kunden werden wahrscheinlich das teurere Produkt wählen.

Kurz- und langfristiger Gewinn im Einzelhandel

Langfristig wird der Preis auch durch den Wettbewerb auf dem Markt bestimmt. Folglich korreliert der Gewinn positiv mit dem Marktanteil eines Unternehmens. Preisabweichungen sind vorübergehend, und ein Unternehmen tendiert immer dazu, langfristig zu seinen wettbewerbsfähigen Preisniveaus zurückzukehren, während es ein neues Gleichgewicht zwischen Marktanteil und Gewinn erreicht. Im Folgenden definieren wir eine Reihe von Gleichgewichten zwischen Gewinn und Marktanteil.

Abhängig vom Kundenwert kann ein Unternehmen zwischen zwei Arten von Strategien wählen:

Wenn der Kundenwert hoch ist, dann ist eine Penetrationsstrategie zur Steigerung des Marktanteils profitabel. Dies beinhaltet die Akzeptanz kurzfristiger Verluste, um zukünftigen Gewinn zu steigern.

Wenn der Kundenwert niedrig ist, dann ist eine Strategie, die kurzfristige Gewinne maximiert, indem langfristige Gewinne geopfert werden, profitabel.

Maximierung des kurzfristigen Gewinns: Cashflow-Taktiken

Wenn ein Unternehmen seinen Cashflow erhöhen muss, kann es dies tun, indem es seinen Preis erhöht. In diesem Fall ändert sich der Marktanteil des Unternehmens kurzfristig kaum. Folglich führt die unmittelbare Auswirkung der Preiserhöhung zu höheren Margen und damit zu höheren Gewinnen. Aber aufgrund dieser Preiserhöhung wird die Nachfrage langsam abnehmen, da Kunden zu Konkurrenten wechseln. Langfristig wird das Unternehmen ein neues Gleichgewicht erreichen, indem es etwas Marktanteil verliert und weniger Gewinn erzielt.

Dies zeigt, dass ein Unternehmen einen Teil seines Marktanteils gegen Gewinn eintauschen kann. Dies beruht auf der Annahme, dass die Anpassung der Nachfrage wahrscheinlich einige Zeit in Anspruch nehmen wird (wie von Peter Diamond 1971 betont). Diese Zeit kann von einem Unternehmen genutzt werden, um sofortige Gewinne zu erzielen, während es akzeptiert, dass sich die Nachfrage langfristig anpassen und ändern wird.

Maximierung des langfristigen Gewinns: Wachstumsstrategie

Wenn ein Unternehmen eine Wachstumsstrategie verfolgen möchte, muss es seinen Preis senken. Die unmittelbare Auswirkung von Preissenkungen führt zu geringeren Margen und damit zu geringeren Gewinnen.

In diesem Fall muss ein Unternehmen akzeptieren, dass es einige Gewinne und Cashflow opfern muss, um langfristig neuen Marktanteil zu gewinnen. Dies beruht auf derselben Annahme von Peter Diamond, wie oben dargelegt. Tatsächlich kann ein Unternehmen erwarten, dass sich die Nachfrage langfristig an seinen Gewinn anpasst. Eine Wachstumsstrategie beruht auf der Erwartung, dass die kurzfristigen Verluste durch den langfristigen Gewinn ausgeglichen werden. Sie beruht auch auf der Tatsache, dass ein Unternehmen über ausreichende Rücklagen verfügt, um den kurzfristigen Gewinnverlust widerstehen zu können. Für ein Unternehmen ist die Gewinnung neuer Kunden eine Investition mit langfristiger Rendite.

Referenzen

• Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., Die Theorie der Freizeitklasse - eine wirtschaftliche Studie über Institutionen, 1899